传统商标保护的理论,立足于确保消费者将商品与其生产者正确地联系在一起,而不致发生混淆误认.商标的功能是区别出处,尽管出处可能并不为人所知,标记本身并没有意义,只有在和特定的商品和特定的商誉相联系时才值得保护.商标只是提供一种信息,降低消费者搜寻商品的成本.因此,关键是保护公众,而不是商标所有人,充其量是在保护公众获取正确信息的意义上保护商标所有人.当商标的主要功能在于识别的时候,确定商标权利范围的基础必然是制止混淆.

理论上,商标的基本功能在于区分商品来源（质量保证功能只是该功能的延伸）,商标保护的首要任务就是确保该基本功能免遭不法利用或者妨害.美国商标法中的混淆理论,从提出到成为商标保护的核心理论也经历了一个长期演进的历史.此一过程与美国早期相互分离的商标侵权与不正当竞争最终融合的发展过程密切相联系.

《兰哈姆法》第３条（ｄ）、第３２条（１）（ａ）、第４３条（ａ）的相关规定,共同构成了美国商标法中混淆理论的基本框架,具体体现在专利商标局的商标审查、注册商标的保护和反不正当竞争等方面.

随着经济的发展和商标使用方式及商标功能的演变,美国立法与司法实践对混淆理论的认识逐步加深.由最初将商标保护的范围限制在制止直接竞争商品上的混淆扩大到关联的非竞争商品之上,并发展出赞助混淆和反向混淆理论.１９１７年ＡｕｎｔＪｅｍｉｍａ案是将商标保护范围扩展到关联商品上的早期代表性判例.第二巡回上诉法院在该案中认为,被告在果汁上使用"ＡｕｎｔＪｅｍｉｍａ"商标的行为侵犯了原告注册在面粉上的"ＡｕｎｔＪｅｍｉｍａ"商标专用权.因为果汁与面粉都是食品,而食品经常一起使用.很明显,公众或相当比例的公众在看到该商标被使用于果汁上,会认为它是由原告所生产.这样,原告的商誉就落到了被告手里,被告因此可以从原告的商誉和广告投入中获益.该判例所创制的"关联商品规则"又被称为"ＡｕｎｔＪｅｍｉｍａ"规则.该规则确认了商标在直接竞争商品及狭窄的产品分类的范围之外的重要性.

１９６１年判决的Ｐｏｌａｒｏｉｄ案中,原被告双方商标的使用商品为非竞争性商品.法院则指出:"原告胜诉的可能性由许多变量决定:原告商标的强度、双方商标的相似程度、双方商品的接近程度、原告扩张和进入相关领域的可能性、实际混淆、被告采纳其商标时是否善意、被告产品的质量以及消费者的经验和世故.即使是以上列举的目录也未必穷尽所有可能性,法院可能仍需考虑其他因素."该案中首创并发展的此种判决依据方法被称为多因素检验法在商标混淆规制中的发展和创新,对美国商标法的发展具有重大影响.

我国商标法对商标权的保护,在传统上主要是基于混淆理论构建的,对驰名商标的保护也不例外.我国传统的商标法律制度对驰名商标的保护是建立在混淆理论之上的,我国商标法自１９８２年立法到２００１年第二次修订均依据混淆理论做出相关规定.２００１年《商标法》第十三条第一款"就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用"仍然是坚持混淆理论.