在使用取得商标权时期,商标注册使用本是一个非常清晰的概念,即商标图样在商品或者服务上以将不同生产者或者服务提供者的商品或者服务区分开来.而由于包含理性与效率的商标注册对商标使用的优位性,商标注册制度逐渐将使用形式化.这种形式化的使用在注意力经济机制与商标财产化法理机制的支持下获得迅速发展,而且反过来,形式化的使用也作为上述机制的表现形式而存在.商标使用形态的多样化在商标法上是一个值得反思的命题.

人类社会经济的发展从技术进步与产业发展层次结构的角度看,可以分为农业经济、工业经济与知识经济.知识经济,按照OECD的初始定义,是指直接建立在知识与信息的生产、分配与使用基础上的经济形态.其区别于传统经济的特征在于生产函数中更直接包括知识,知识投资提高了其他生产要素的生产能力,并将这些生产能力转化成新商品与新工艺,因为这些知识投资以增加回报为特征,所以它们是经济长期增长的关键因素.只有对信息进行收集、整理与分析,形成人们对某一事实、过程、实验、规律与原理等的概念、判断或者理论,才能贡献于知识经济.在后信息社会,知识、信息以及注意力在知识经济中的作用得到了不同程度的关注,并引发了注意力经济、信息经济与知识经济的名实之争.但有一点可以肯定,信息是一个用之不尽、取之不竭的世界元素,不存在稀缺性.反而,面对海量信息,人们的注意力是有限的,成为十分稀缺的经济资源.注意力在知识经济中以媒介的形式存在,推动了知识经济的增长倍速,或者可以称为注意力经济.注意力经济的本旨是将注意力这种心理资源进行最大程度的利用并获得最大效益.就生产者或者服务提供者角度观察,注意力经济的价值实现过程是获得别人的注意力进而拥有对他人注意力的所有权以此引导他人的行动.

从消费者角度观察,注意力经济的运行机制要求首先对能够感受到的海量信息进行识别与选择,在筛选的过程中将客观物质世界转化为主观世界或者心理世界,即在人的意识中完成对客观信息的把握、圈定对象信息,然后根据主体的需求与情感,结合特定信息的特异性质,引导注意力对特定对象的付出、转移或者逃避,使最有效的注意力使用到对主体最有用的地方,通过注意力的这种消费方式来实现对物质世界的商品或者服务的消费,完成心理需求向现实消费的转变,从而以心理体验来完成生命的终极意义.注意力是主体对于外部对象与自身关注的持久程度.与人的生理与心理特点息息相关,具有有限性、耗散性、传递性与消费的不平衡等特点.

首先,注意力的总量是有限的,取决于人的本性以及后天的经验积累.一个人的一天总共只有24小时,这是一个时间上的极限,这种极限从根本上制约了一个人可以提供的注意力资源总量.虽然时间极限并不等于注意力极限,而且人们总是通过各种智能媒介延伸人的感觉器官节省注意力,比如通过谷歌淘汰并避免接触无用信息,以此提高单位注意力的效用,但是在某一时刻,人的注意力总是有限的.

其次,注意力不能无限往复地使用于不同对象,具有消耗性,集中于某一事物的注意力不能重复利用于其他事物,所谓"心无二用".所以,注意力资源的效益最大化只能通过提高单位信息的质量来实现.所谓单位信息的质量,实质是指每一独立单位的信息的价值量及其与接触者的效用关系.欲实现主体注意力资源效益的最大化或者提高单位信息的质量,就要尽可能使每一信息承载尽可能多的价值,使得主体所接触的单位信息都能满足主体的需要,减少无用信息的接触.就价值量而言,符号交往是比较简约的对象,能够最大量地提供价值或者意义,比如对无际无涯的天空,符号表达只需一个字"天"就能展现,人们趋向于以最小的注意获得最优需要,符号就成为不二之选.就特定效用关系而言,人们趋向于专业信息服务工具或者机构.商标符号能够蕴含相关商品或者服务的质量、生产者或者服务提供者、技术以及文化情结等深厚内涵,对一个商标保持注意即可进行商品或者服务的选择,这无疑是最为明智的选择.再次,注意力具有传递性,对某一符号或者名人的注意力可以转移到某一商品或者服务上,对商品或者服务的信赖程度依赖于符号或者名人的宣传.对商品或者服务本身的评价、感受与体验也可以通过符号传递到社会,在消费者之间传递,从而转移消费者的注意力.在注意力的传递中,会产生大幅度的放大或者限缩作用,一个正面信息的传递则会放大注意力,吸引更多的人付出注意力.反之,则会无限缩小注意力.这也是马太效应的一个典型体现,即愈引起人们关注的商品或者服务,在传递中愈受到关注,从而产生累加,愈被人们忽视的商品或者服务,在传递中愈会被忽视.

最后,注意力的消费特点也与人的本性息息相关,对异常的关注是人的动物本能,因此在异常事物与通常事物的注意力分配上常表现出不平衡性.通常而言,从通常事物中发现异常比较容易,而从异常事物中发现通常事物比较困难.所以,对异常信息的注意力消费比较节省,而对于通常信息的注意力消费则比较浪费.比如,抛开商品或者服务,单从商标培育的角度看,我国消费者比较容易注意家电商品中的"海尔"图文商标,而对于电风扇的"长城"商标则极可能视若无睹.其原因可能在于与具有固定含义的"长城"一词相比,"海尔"图文一词只是一个臆造商标,在符号表达习惯中属于异常事物,所以更容易引起人们的好奇心,容易以更节省的经济资源使消费者将"海尔"与海尔集团的家电商品或者服务独一无二地对应起来.而提及长城,首先想到的可能是史上最伟大的工程之一,使"长城"一词与电风扇对应起来从而聚集较多注意力资源的努力相对会较多.