在《商标保护的合理性基础》一文中,谢希特认为,淡化就是"逐渐削弱或丧失它的地位,并且通过在非竞争性商品上使用控制商标或名称在公众的认识".对于提出商标淡化理论的原因,谢希特认为,在他那个时代反侵权法不足以保护商标的在先使用者禁止在后使用者将商标使用在非竞争性商品上.法律多多少少都采纳了简单的普遍规则:"如果这里不存在竞争,那么这里也不会有不公平竟争."也就是说,如果原告没有从事某一领域的生产,那么在该领域就不会出现商标侵权.因此,在冰激凌上使用 BORDEN商标并没有构成对牛奶上的 BORDEN商标的侵犯.在谢希特的时代,商标保护的般范围是根据产品种类划分的,从现在的标准来看该种分类是非常狭窄的.这为那些没有道德原则的公司,在自己出售的不存在关系的商品上使用知名商标打开了便利之门.

他们希望借助知名商标所具有的吸引力引起消费者的注意,而对于很多消费者也知道他们出售的商品并不是来自于与知名商标相联系的生产者.由于对于商品来源并不存在混淆,商标侵权的禁止令无法对这种使用加以制止.谢希特的解决办法是授予合格商标所有人一种非常广泛、实质上的绝对权利.具有了该种权利, KODAK商标权利人就能够对在其他产品上使用 KODAK商标的行为予以禁止,而不管消费者是否在事实上存在对来源的混淆.谢希特还对商标的唯一性( Uniqueness)进行了论述.传统的观点认为,商标如果脱离使用它的企业将无法成为一种财产权利,谢希特认为这种观点是从公共政策出发,要求生产者承担质量保证功能的结果.谢希特认为,一旦个商标开始连续不断指示满意的来源,它的所有者应当被允许最广泛的使用该商标以扩大其经营范围,于是"商标标识的价值相当程度上取决于它的唯一性",因此"对商标唯一性的维持应当构成保护商标的唯一理性基础".

此外,谢希特还从商标功能的角度对商标与商誉之间的关系进行了重新确定.对于"良好声誉是本质,商标只不过是其投影而已"的观点,他认为该观点并没有准确阐明今天的商标,并使得对商标的充分保护问题变得模糊消费者经过对商品的消费体验所产生的对商品个性特征的认知,并没有与某一个特定的来源相联系,而是与某一个商标标识联系起来.于是谢希特提出了他的著名观点:"商标事实上在销售商品,并且,不言自明的是商标显著性越强,它的销售力量就更有效."