如果打算建立全球商标—标志、口号或联想,就应当对不同国家不同地区进行逐一分析,如表6-1所示,全球商标有优势也有劣势,这些都可以为我们提供参考指南.如果建立全球商标的立足点是充分利用最大的市场或最成熟的市场,那么就有必要针对每个国家或地区解决下若干问题.

全球商标的优势

①广告、包装、促销可以实现规模效益

②可以利用媒体重叠,向跨国旅行的顾客曝光,让人联想到全球性的存在以及原产国地方商标的优势

①名称、标志和联想由地方策划,适应地方市场

②没有全球商标的各种限制,不易受国产情节影响现今,建立全球化商标需要面临以下思考:

一个地方商标建立并保持知名度和联想的成本是多少?顾客跨国旅行和因之而产生的商标接触是否重要?是否存在较高的媒体重叠而使地方性的广告宣传和促销活动失去效果?广告宣传等商标营销活动的策划和实施是否存在规模优势?商标的联想是否具有价值?某国商标的联想呢?全球名称、全球标志、全球口号或全球联想能够产生哪些地方性的联想?他们的边际价值是正是负?具体又是多少?

在不同国家使用相同的商标名称、标志或联想在文化上和法律上是否可行?名称和标志在不同国家是否具有不同的含义?是否便于发音?例如, Meiieselex谷类食品和 Freixenet香槟酒就不易发音.

地方性商标所建立的知名度和联想具有什么样的价值?并是否与文化有密切关联?冷冻食品等家用商品往往与当地的语言、标志和文化密切相关,而电脑等工业产品则不具有这方面的束缚.要么全部全球化,要么不全球化,这是最常见的错误.其实全球化可以只涉及商标的某些元素,如名称、标志、口号、感觉质量或联想,不必面面俱到.只让商标的某些元素而非全部元素全球化也许会产生最理想的效果.

即使可口可乐这一全球性的商标也意识到,"diet"一词在某些市场具有药用的含义,因此建议可乐在欧洲大多数地区不叫" Diet coke",而叫" Coca-Cola Light".由此足以证明,全球性商标的核心产品不一定要使用全球性的商标名称!

因此,最好的办法是让能够产生回报或影响力的商标元素进行全球化,让其他元素适应地方市场.