对经营者而言,商标的主要功能是标示商品或服务的来源,吸引或指示消费者购买,其次的功能就是美化商品和便于进行宣传.因此在选择商标的时候,首先要满足功能的需要,其次才考虑其他因素.

为了实现商标的功能,应注意下列事项1.商标应简洁鲜明,具有较强的直观性及认知度

人的知觉是有一定负荷限度的,对外界的刺激有选择地进行接受,即对自己感兴趣的更易于接受.在商品和服务商标的茫茫海洋里,人的知觉与对象的接触是短暂的,接受能力受到时间与速度的限制.要想使商标强烈冲击人的知觉,并在大脑中留下深刻的印象,就要求商标简洁精炼,具有强烈的感染力.纵观商标的发展历史正是经历了一条从繁杂到简洁、由互相类似到追求个性化的发展道路,这也从一个方面反映了商家对商标认识的深化.

简洁的商标容易让消费者记忆,便于识别.例如耐克公司的商标,图案是一个钩形,造型简洁有力,内蕴闪电之势,而且使人想到使用其体育用品后的速度和爆发力.我国李宁运动产品的商标图案是一个变体的英文大写字母"L",如一面迎风舒展的旗帜,这个设计的线条与形态洒脱飘逸,简洁易记.

但简洁绝不等同于简单,过于简单的商标反而难以吸引消费者的注意力.追求简洁也不能一律畏惧复杂,只要这种标志做到繁而不杂,在复杂中见简洁,也是非常成功的简洁设计.以中国国际航空公司的航徽——凤凰标记为例,这个图案是根据凤凰这种传说中的神鸟设计的.虽然为了表现班机的安稳,采用线条凝重,但却基调明快,在整体上呈现一种简洁的形象,这是一个典型的繁中见简的成功设计.再如香港风凰卫视双凤标志,线条更复杂,但却没有给人以拖泥带水的感觉.追求商标简洁不能因简洁而损害商标内涵的表现,相反,应充分发挥创造力,用简洁的形式表现丰富的内涵.我们以中国轻骑集团的商标图案为例来考察一下这个问题.轻骑集团自生产摩托车以来,主要使用了三枚文字、图形组合商标.最初的商标设计非常繁琐,图案上罗列了生产国家、产地、商标的汉语名称和拼音,甚至标有车型号,而且分别用四个框框起来.这样繁杂的标志却可以说没有表达任何内涵,是一种不成熟的设计方式世纪80年代初,为适应生产的需要,轻骑集团对商标进行了改进.它将轻骑拼音的第一个字母Q美化为一只飞翔的海鸥,省去了诸如国家、生产地、车型等文字,较前一商标有所进步,但其图案大圈套小圈,给人复杂、沉重之感,仍没有表现什么深刻的内涵.

迄至90年代,轻骑集团又对商标图案进行了改进.该商标似一笔挥就,简洁明了,但却表现了丰富的内涵,引发人们丰富的联想.它极富动感,表现了质量优良的摩托车飞驰的速度;它既像一双腾飞的翅膀,又像飞驶的车轮;既像一只冲出风浪的海燕;又像一只神秘的飞碟.而总体上看,它既像一个美化的Q字母,又像一个美化的K字母（Q）是轻骑汉语拼音的首字母,而K则是其英译名 KINCH的首字母）.由此可见,只要精心设计,采用简洁的商标形式,不仅可以更具识别性,而且更能表现丰富的商标内涵.

简洁鲜明对不同的要素有不同的表现方式.对视觉商标而言,宜多采用具象性的视觉标志和易于为大众接受的的抽象性视觉标志,并强调标志的造型变化,并应恰当地使用色彩渲染.2.注意商标通用性

商标的通用性主要表现在三个方面

（1）商标应广泛适应不同的国家、地区、民族、种族、宗教等的使用要求.不同的国家、地区、民族、种族、宗教都有自己崇尚的东西和忌讳的东西,商标设计应根据市场、商品或服务自身及消费对象的要求,取其崇尚,避其禁忌.

（2）商标设计应适应不同场合标示商品或服务的需要.不同场合标示商品时,商标可能会根据需要而釆用或大或小,或正或反,或阴或阳的形式,这就是要求商标在不同情况下的使用都保持原有的特性,不能使其功能因使用情况的变化而受损.例如"西屋电器"公司的商标,最小的刻在该公司生产的微小电子零件上,该商标外观为圆形,直径仅为6‰英寸,需要用20倍的显微镜才能看清;最大的则树立在印地安那州该公司变压器厂前,有三层楼高,是最小商标的7万倍.

（3）商标要能适应借助不同媒体宣传的需要.现在的宣传媒介广泛多样:广播、电视、报纸、网络等等,不一而足.为了能尽量广泛地进行宣传,商标应能够尽量多地利用不同媒体.如仅仅是图形商标就不利于用广播进行宣传.