仅就中国的商业竞争而言,企业强大的加工能力导致众多行业陷入价格竞争的泥潭.长期以来企业间相互比拼成本、价格、渠道、终端和服务之后,商标竞争逐渐上升为首要因素.无论是跨国公司的成功经验还是国内理论研究和商业策划的推动,商标都逐渐成为企业间竞争的关键和终极目标.毕竟竞争对手之间很多东西都可以模仿,唯有商标是无法模仿的.但是,商标的竞争不是简单的产品标识的区别,而是从产品质量、技术创新能力到企业信用的全面比拼.

企业信用是在各种商业活动和社会活动中逐步建立起来的.海尔商标的市场信誉其实是从一开始砸了１６台不合格的电冰箱才逐步建立起来的.当时的张瑞敏从青岛市经委调到青岛电冰箱总厂任厂长,面对破烂不堪的工厂和堆放在仓库里那１６台不合格的产品,如何建立新的质量管理体系和信誉体系?张瑞敏毫不犹豫地下令,先将不合格产品砸掉!就这样不破不立,从绝不向市场上出售质量不合格的产品开始,一步步建立企业的信用,从而逐步树立起市场的商标信誉.海尔为什么能够成为哈佛大学ＭＢＡ案例教程的唯一一家中国案例?张瑞敏为什么就能够站到哈佛讲坛上讲东方管理的经典?这与海尔一贯秉承的经营哲学直接相关.长期以来,海尔所倡导的是"真诚到永远!"张瑞敏解释说:"一个企业要永续经营,首先要得到社会的承认、用户的承认.企业对用户真诚到永远,才有用户和社会对企业的回报,才能保证企业向前发展."砸掉不合格的产品,是这种真诚的开始,海尔并没有就此止步,而是要"真诚到永远!"海尔扛起了"真诚到永远!"的大旗,征服了国内到国外的用户,成为中国企业走向成功,走向世界的典范.我们可以说,是诚信成就了海尔商标.

"货真价实"、"童叟无欺"、"重合同,守信用"、"捐资助学"、"扶危济困",承担"企业的社会责任",做合格的"企业公民"等,这些都是建立企业信用,成就商标信誉的重要方面.