商标对于消费者来讲有着特殊的意义.由于消费者每天所接触到的消费品与各种使用品均用商标标明,所以,消费者对于商标的感触与感悟最深.这具体表现在:

第一,商标是消费者选择产品的标准与工具.商标向消费者指明了一种商品的来源,即生产者是谁,同时也让消费者明确,哪个或哪些产品是可以信赖的.消费者通过使用带有商标标志的产品,对不同商标会产生不同的认识,因此,商标就成了消费者选择产品时的一种简单的标准和工具.

第二,商标为消费者节省了购买成本,这主要是指节省了消费者选择产品的时间成本.消费者通过使用某些特定商标的产品,会对这些商标产生信任,这种信任加上各种可信赖的渠道传递的信息,指导着消费者对商标产品的选择,可以使消费者不再作更多的思考,对所获得的信息不再作更多的分析,更为重要的是,消费者无须货比三家地将时间花在对不同替代品的选择上.因此,商标从两个方面使消费者降低了寻找中意产品的成本,一是内在方面的思考,二是外在方面的寻找.内在方面的思考是指消费者对同类产品不同商标的内在技术、质量、性能以及功效等方面的比较.如果消费者信任某一商标,自然就会对该商标旗下的产品产生信任感.外在方面的寻找是指消费者为选择某一商标而在渠道上所作的寻找.这两方面成本的降低都会让消费者在购买产品时节省时间和精力.

第三,商标帮助消费者放心地购买产品,建立起消费者对商标的信任,减少或消除消费者的购买风险.在购买或使用某一种产品时,消费者可能会考虑到多种不同类型的风险.一是功能上的风险,即产品的性能达不到消费者所期望的目标或企业所作出的各种承诺;

二是身体上的风险,即产品对使用者或其他人的身体状况或健康状况所构成的威胁;

三是财务上的风险,即产品本身并非物有所值,消费者通过购买获得的可能是负的消费者剩余,即消费者的实际支出远远大于消费者的期望支出或大于消费者所应承担的正常支出;

四是社交上的风险,即产品的使用会让使用者在社交中出现尴尬的局面,如鞋子掉跟、服装开线等,或者产品表面、功能等方面的瑕疵被外人发现后会造成不良影响;

五是心理上的风险,即购买产品后消费者在心理上感到不满或不愉快,这可能是购买风险的综合征所致,由此会造成消费者的精神状态不佳,思想包袱沉重,甚至对某些产品的购买与使用产生恐惧;

六是时间上的风险,即产品未能发挥出应有的作用,从而造成消费者寻找另一满意产品的机会成本与所花费时间的增加.虽然可能会有多种不同的方法来应对这些风险,但是,消费者理所当然地会采用的一种方法,那就是只买商标产品或只选择某些特定的商标,尤其是过去使用过的某些令人满意的商标更会使消费者作出这样的选择,因此,商标是消费者应对风险的重要工具.

第四,商标可以帮助消费者追溯到自己所选择产品的生产厂家.消费者通过购买,与生产者和经营者之间自然地形成了一种契约关系,这种契约关系让消费者认可自己所选择的商标.如有问题发生,消费者可以很容易地找到生产厂家,并将信息传递给企业,要求企业对存在的问题给予解决.如果企业不能解决消费者由于使用其产品而出现的问题或弥补消费者的损失,消费者也会很容易地通过相关机构（如消费者协会、大众传播媒介、司法机关等）来解决存在的问题.第五,商标能够为消费者的身份代言.商标在消费者心目中代表的是一种社会地位和形象,商标的这种功能把商标与使用商标的人联系在一起,从而反映出了某种价值观念和精神依赖,说明商标可以成为消费者与他人甚至是与消费者自己进行信息交流的一种手段,进而能将消费者定位于某种类型或某个阶层.这就是说,商标能帮助人们认识自我,人们借助于商标向其他人传达这种对自我的认识.商标这种功能的延伸意义还在于可能会使消费者自然地形成具有某一商标偏好的商标群,如小米手机的消费一族.

第六,商标可以向消费者表明产品的某种特点.美国斯坦福大学终身教授凯文?莱恩?凯勒在其《战略商标管理》一书中说到,调查人员已经把产品和相关的特质或好处分成了三类:探求类产品、经验类产品、信用类产品.对于探求类产品,可通过视觉检查,来评价它的产品特质（如牢固度、大小、颜色、风格、重量和产品成分等）;对于经验类产品,产品特质（如耐用性、服务质量、安全性和方便使用性等）不容易通过视觉检查确定,必须通过产品试用、使用才能了解;至于信用类产品（如保险业）,其产品特质则很少为人所知.由于对经验类产品和信用类产品很难评价及很难了解其特质和好处,商标对于消费者就成了判断这些产品的质量及其他特点的一个重要的信号了.对于消费者来说,商标所表明的产品的某种特点能改变他们对产品的看法并积累一定的商标经验,他们往往依靠对商标的识别而把握和理解商标的内涵与特质,因此,消费者对同样的产品可能会得出不同的结论.例如,同样都是啤酒,消费者会认为燕京啤酒鲜爽宜人,而青岛啤酒醇厚芳香.商标对于每一个消费者来说都有其独特的含义.