在现代商标经济条件下,所谓商标本体论,就是将商标自身的存在和发展作为研究对象.也就是说,商标的存在和发展是有自身规律的,商标已经不是企业、产品、商品、商标、质量、广告等,而是商标自身.这种理论反映了现代商标的内涵和特征,它给我们对消费者需求和企业经营方式的理解带来极为深刻的影响,它开辟了商标研究的新视野,也为我们研究商标价值和商标竞争力提供了一个新的视角.

从商标本体论出发,我们认为,随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高,商标也越来越脱离产品有形的物质特性,转向消费者对商标内涵的全方位的体验和感受.

商标本体论是对商标的一种认识和理解,是对商标概念及其地位的一种新的诠释,它使人们对商标的研究由一般的管理学上升到哲学的高度.商标本体论是对"商标符号论"的突破,是对"商标象征论"的超越,主要表现为三个转变.

一、从"使用价值"到"符号价值"

根据马克思的理解,消费具有自然属性和社会属性:前者指消费是一个满足人的生命体存在的自然物质过程;后者指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会文化过程.从自然属性看,消费者需要的是实用功能或使用价值;从社会属性看,消费者需要的是文化功能或符号价值.

随着社会的进步和人的需求的逐步高级化,消费者的需求从实用功能向文化功能转变,与此相对应,商标的价值也在从"使用价值"向"符号价值"转变.在这种情况下,商标所表现的主要是一种形象或者符号,即一种文化的意义或价值.符号价值是新的消费文化学的核心内容,它指物或商品在被作为一个符号进行消费时,是按其所代表的社会地位、权力等因素来解决计价的,而不是根据其成本或劳动价值来计价的.正如法国消费文化学者鲍德里亚所说:"在符号消费世界里,消费的前提是物必须成为符号,符号体现了物品中的人际关系以及差异性."由于科学技术的发展和生产力水平的提高,造成了一定程度的产品过剩,人们由满足物的需求走向追求符号意义的消费,也就是"由为物所役转变为被符号所役".

二、从"功能制造"到"意义制造"

为满足消费者对产品的文化功能或符号价值的要求,企业的生产也将实现相应的转变.在工业社会里,企业主要侧重于"功能"的制造,即把重点放在产品的功能完善方面;而到了后工业社会,企业主要侧重于"意义"的制造,即把重点放在产品"意义"的丰富方面.

因此,在企业经营方式上,就从原来侧重于技术因素,以技术提高产品的质量,转变为在确保产品质量的前提下,更加重视产品的文化因素,以文化塑造商标,即从"功能制造"向"意义制造"转变."符号"或者"意义",在本质上是一种文化因素,它表现了某种商品的文化内涵.文化成为商标的核心价值,它主要来源于理念、形象和人格化.理念作为一种观念或意识,它是形成商标文化力的基础;按照一定的理念来塑造企业或者产品,将会培育出一种良好的形象;倘若这种理念及其塑造的形象具有人格化魅力,就会赢得广大的消费者或广阔的市场.因此,商标培育的重点已经不再是"功能制造",而是"意义制造",即以理念塑造形象,以商标竞争力增强商标市场力.三、从"商标标识"到"商标主体"

伴随着消费者需求及企业经营方式的转变,商标的内涵和地位在实现新的转变.工业社会里的产品是主体,商标只是产品的附属物,是产品的质量和功能的标识或信号;后工业社会中产品与商标的关系发生了变化,商标已经成为主体,而产品只是商标的附属物,是用来表现商标的物质载体.这时候的商标,本身就是一种有价值的资产,它是自身的"主体",这就是"商标标识"到"商标主体"的转变.

正因为商标成为"主体",所以它自身具有价值,这种价值远远地超过产品价值或使用价值.商标价值可以形成商标资产,它是由于商标在市场中的地位超过实际资产价值的增加值.在这里,商标是"主体",这种主体性使它成为"本体",这是一种有价值的"本体",是一种可以量化的资产,而不再是一种表现产品的标识或符号.

商标成为一种精神文化的符号,它本身就是主体,而且它是可以超越产品和企业的精神文化实体."商标本体论"是商标发展的高级形态,在现代社会中,商标也处在不同形态:有的处在初级阶段,只是一种"标识",主要发挥"记号"的作用;有的处在中级阶段,已经成为一种"象征",主要发挥"信号"的作用;有的上升到了高级形态,已经成为一种"本体",主要发挥"符号"的作用.所以,对不同的商标应该作具体分析,揭示它所处的阶段和所具备的形态,这样,就使得商标的更高级形态"商标价值论"得到进一步完善,研究的思路更加明晰.