商标核心价值的提炼要着眼于两个层面:产品、消费者.产品能够支撑商标核心价值;而消费者能够与之共鸣,乐意接受.

１．着眼于产品的功能、属性

首先要基于产品或服务本身的功能及属性,找出其能够与同类产品或服务相区别的较明确的特征,对这些特征进行提炼.产品本身确有的独特的,对顾客而言极为重要的,且竞争对手又尚未重点传播的特点,是商标核心价值提炼的基础.如高露洁牙膏之防蛀功能,舒肤佳香皂之除菌功能,以及海信空调之变频功能,强生婴儿护理用品之温和特点等都是功能型商标核心价值提炼成功的结果.

２．着眼于消费者的情感

提炼商标核心价值要从消费者的心理需求出发,与目标群体价值观、个性及风格等相关联.

比如乐百氏水的"二十七层净化"强调的是纯净,提炼的是产品能满足消费者生理需要的功能型核心价值;而娃哈哈水的"我的眼里只有你"打的是"纯净纯情"牌,提炼的是产品能满足心理需要的情感型核心价值.

同样,金娃果冻的"营养"属于功能型核心价值.喜之郎果冻的"亲情无价、欢乐无价"则属于情感型核心价值.

３．着眼于消费者的自我表现需求

此即洞察消费者的价值需求,从自我表现角度提炼.赋予商标表达个人价值观,象征财富、地位和审美品位的价值.此时的商标则成为个人成就、身份地位、自我价值的象征,商标的象征作用大于产品的实用价值.如众多奢侈品的商标核心价值都属于自我表现型.

自我表现型价值商标往往具有很高的溢价能力.