商标是用来区别不同生产者、经营者的产品或劳务的标记,它应具有显著特征,易为消费者所识别.对此,各国商标法都有规定.我国《商标法》规定:"商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著特征,便于识别".

由于"显著性"是一个比较模糊的概念,法律上很难明确定义.在商标注册审查实践中,判断商标是否具有显著性,一个重要标准是看使用该商标能否使消费者对产品形成印象,在商标与商品之间建立一种联系,或者说使消费者根据商标来辨认品.在商标审查时,不可能广泛征求消费者的意见,也不可能进行大规模的实验,因此,上述判断商标显著性的标准实际上仍然是比较抽象的.根据我国的商标审查实践,一般认为以下情况不

符合商标的显著性要求:

1.由单个、双个字母组成的商标或简单符号组成的商标.如单独由印刷体的V、S或AE等组成的商标,由一个圆圈、一个三角形或几根波浪线组成的商标,一般认为不具有显着性.但也有例外的情况,单个或双个字母如果以特殊形式出现,如组成交织字母或组成图形,在很多国家被认为是其有显著性的,只不过构成商标的字母本身不能取得专用权,不能阻止他人使用.

2.单纯由数字组成的商标.阿拉伯数字字母总共只有10个,作为商标使用,识别能力很差,此类商标在大多数国家是难以获得注册的.用数字作为商标使用在某些商品上,还可能与商品的规格、型号、大小等相混淆,企业设计商标时,最好不要单纯使用数字.当然,因广泛使用而驰名的数字商标,一般可作为一种例外情况获得注册.如"555″香烟商标已在很多国家获得注册我国也曾经注册过这样一类商标,如"414"毛巾、"808"抽屉锁、"999"胃泰、"101"毛发再生精等.原则上不建议再注册这种商标.数字商标如果经过特殊设计组成了图形,仍可能具有显著性并获得注册.3.地名商标.对于地名,尤其是一些大、中城市和风景名胜的名称,大多数情况是不允许作为商标获得注册的,理由是地名商标不具有显著性.另外,也可以以其它理由驳回地名商标的注册申请.因为用地名作商标,与某些商品的产地标记相混淆,容易造成欺骗后果.如一家服装经销企业在服装上申请"香港"商标注册,就可以选择上述理由中的一个驳回申请.因为使用"香港"商标,必然造成市场上的误认,使消费者弄不清该产品到底是香港生产的还是内地生产的.如果是香港生产的,可以以商标不具有显著性为理由驳回申请;如果是内地生产的,可以以商标具有欺骗性为理由驳回申请.

关于地名商标,也有很多例外情况如"中华"牙膏,"中华"二字作为中华人民共和国的简称,本不具有显著性,按理不能获得注册.但在长期使用过程中,"中华"商标巳在消费者中具有一定影响,能够起到识别商品的作用,它的显著性也由此建立起来了.过去,在我国,由于习惯上的原因很多地名商标获得了注册,并且在市场上已经树立了一定的信誉.考虑到我国商标使用的这种现实,对已注册的地名商标仍予以保留,但从1983年6月份起,对县级以上行政区划的地理名称作为商标注册不再核准.1988年颁布的《中华人民共和国商标法实施细则》进一步明确规定:县级以上(含县级)行政区划名称和公众知晓的外国地名,不得作为商标.当然,如果是一些鲜为人知的小地名,或纯粹是小说、电影等文学艺术作品中虚构的地名,如"火焰山"、"水晶宫"等,一般情况下是可以作为商标获得注册的.另外,如果只是商标名称与某个行政区划名称偶合,而商标图形又明显不表示该地名的含义,此类商标有时是可以获夜册的.某些地名商标由于长期使用成为了驰名商标,这时大多数国家规定是可以核准注册的.我国《商标法》对此没作规定,今后有必要加以补充.4.姓氏名称.如赵、李、张、王等姓氏一般不能由某一企业作为商标专用.对于姓氏名称,大多数国家认为不具有显著性,不能作为商标获得注册,但在有些国家和地区,在一定限制条件下却可以注册.例如,英国的习惯作法是:申请注册的姓氏名称在伦敦当年的电话簿上出现十五处以下,可以在注册簿A部注册;如出现十五处至三十处,可在注册簿B部注册;如出现三十处以上,则不能注册.姓氏名称一般不能作为商标注册,但人名或肖象,在许多国家只要征得本人同意,是可以注册的.对于一些历史人物,不建议作为商标注册.

5.专业、行业的通用名称、标志和专用符号.如机械、电子邮电等行业名称以及电火花、骷髅图等死亡警告符.

6.宣传商品的常用词汇.如"款式新颖"、"质量可靠"、"货真价实"等等.这些文字、词句都缺乏显著性,不能为一家企业专用.

7.名称与图形不符,或一张商标图形上出现两个商标名称,一般认为不具有显著性.如商标图象是马,名称是象,消费者就不知道叫象牌、马牌好,还是叫象马牌好.

上面所列举的,只是商标审查实践中认为不具有"显著性"的一般情况.商标标记感的强弱,或者说商标识别商品能力的大小虽然主要取决于构成商标的文字、图形,但和人们的消费习惯,以及企业对商标所作的广告宣传也有很大的关系.一些原来缺乏显著性,或显著性不强的商标,经过长期使用,辅之以大量的广告宣传,可以变得冥有显著性,甚至具有很强的显著性.相反,些原来显著性很强的商标,由于过于出名,或商标所有人使用不善,变成了商品的通用名称从而失去其显著性.这些情况说明,判断商标是否具有显著性,既要坚持一般原则,又不要把这些原则凝固化、绝对化,而要根据实际情况具体分析