除了产品商标,企业商标也要遵循视觉识别方面的严格要求.清晰一致的企业商标视觉形象,会在消费者感官层面形成一种视觉冲击力.但是,做到这一点也绝非易事.从外到内的视觉统一表现,才是我们努力的方向.

企业商标在视觉形象上会不会造成混乱?要回答这一问题,我们还是以一个案例对此加以介绍.大阳摩托与巩俐的商标代言,相信大家一定有印象,大阳摩托作为新兴的摩托车商标,想利用名人效力来搭上商标发展的快车,本来无可厚非.但是巩俐作为国际影星与该商标的搭配,实在显得不伦不类.因为两者之间好像在代言人个性和商标定位之间实在没有什么必然的联系,而"心随我动,大阳摩托"也看不出有什么特别的商标诉求.之后,大阳摩托还邀请了张柏芝作为其商标代言人,也犯了同样的错误.虽然,商标的知名度获得了较大的提高,但是在商标特质与代言人个性之间没有建立起有效地对接,从而导致了企业商标形象与商标代言人之间在视觉形象上的混乱.

可以说,商标代言人是企业商标视觉符号的主要载体之一,企业如果选不好代言人,那么就不能给消费者以一致的商标诉求,造成企业商标在视觉上的混乱.当然,企业商标视觉符号不仅仅通过商标代言人来体现和传播,还需要其他载体来共同形成这一系统.

简单来说,企业商标的视觉符号主要由企业Ｌｏｇｏ、宣传口号、商标代言人和色彩４个元素构成.这些要素如果不能相互呼应,就会给消费者造成视觉上的混乱,使得消费者不知所云,反而有可能给竞争对手提供可乘之机.上面我们提到了企业商标形象视觉系统组成的４个要素,接下来,我们就要关注如何在这４个要素之间形成联动,来塑造统一的企业商标视觉表现.也可以说,这是整合营销传播在企业商标视觉沟通上的一个体现,即企业要用一个统一的"视觉形象"同市场上的消费者沟通.

如家作为近几年国内经济型酒店的代表性商标,为了烘托其"温馨如家"的企业商标宣传口号,在酒店的视觉设计上也别出心裁,例如,如家酒店的客房虽然面积小,设施简单,但却在有限的空间中开发出了让客户感觉洁净温馨的商旅体验.如家紧紧围绕商旅客户或者自助游客户的需求,专注于床铺这一经济型酒店的核心需求,开发出一系列如家一样的服务设计组合.通过在客房布置席梦思床、现代化家具、２４小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等,为客户营造出一个温馨如家的住宿环境.而这一切都将在视觉上烘托出"温馨如家"的视觉体验.

因此,企业商标视觉符号的４个要素,要真正实现整合,还需要在其他方面作出调整和协调.例如海尔的"真诚到永远",需要企业在促销和售后服务等方面作出再一次地确认和加强,这一视觉化的宣传口号不仅仅是停留在企业对外的商标形象宣传上,而是一种从产品工业设计、产品开发、产品生产、市场物流和售后服务等环节的综合体现.因此,无论是企业Ｌｏｇｏ、宣传口号、色彩,还是商标代言,都是企业文化在一种浓缩和外延.

企业形象的视觉统一,是从内到外的系统支持.否则,口是心非的企业商标视觉形象,也会因为其他方面的失调,以失败而告终.