企业运用商标战略成功的基础便是设计一枚能赢得消费者好感的新颖商标,也是企业运用商标战略的第一步.一枚美好的商标就是商品动人的永久性广告.商标的设计和选择涉及心理学、社会学、市场学、美学和艺术等各方面的专业知识.一个驰名商标的创立要依赖于一个富有个性的商标国际上一些知名企业深知商标的设计、选择是企业商标战略的基础,因而对商标的取名极为慎重,甚至不惜投入大量的人力物力.

例如,美国的美孚石油公司为设计一个既符合各国风俗,又符合各国商标法律的商标,邀请各方面专家调查了55个国家和地区,最后从设计的1万多件商标中筛选出" EXXON"（埃克森）作为该企业的商标,耗资300亿日元.日本丰田公司也曾为推出一款豪华新车而不惜重金聘请专业研究所为之起名,可谓用心良苦.商标设计策略必须服从于法律对商标的要求设计出的商标必须符合商标的要件要求,这是商标设计的基础,只有在此基础上才能谈得上运用商标设计策略.

1.选择商标的种类

商标有立体商标和平面商标之分,我国已经赋予立体商标合法地位.平面商标又有文字商标、图形商标、颜色组合商标及其组合商标.文字商标还有臆造商标（ fancifulmark）、任意商标（ arbitrarymark）、暗示商标（ suggestive）和叙述商标（ descriptidemark）之分.各种商标的优劣只能从企业的实际出发进行权衡.臆造商标显著性最强,但它因为是臆造的没有其它含义的词绘,因此,在使用之初需要较大的宣传力度和费用,但它容易获得跨类保护,为驰名商标的保护奠定了先天基础.即所谓的先苦后甜.任意商标和暗示商标使用之初容易让人接受但难以获得跨类保护,不利于弛名商标的保护.

2.商标应具有艺术性

商标应具有一定的艺术内涵,应适应人们的审美心理,以美的形象引起人们的注意.一个好的商标本身就是一件艺术品,艺术性本身也要求商标设计不落俗套,寓意深刻新颖别致,商标设计的艺术性是商标富于个性化的重要方面.国内一些厂家的经验是值得推广的,例如,"健力宝"、"太阳神"商标给人一种力的感觉,"美加净"商标使人一见就会想到它的质量性能而产生好感,"百灵牌"商标乐器美妙动听,"回力牌"商标球鞋标示弹性,这些商标聚美妙的寓意与象征性的特点给人以艺术之魅力能激发人们的购买欲望.图形商标更应具有艺术性,符合人们的审美情趣.（商标注册就上铭优宝.）