在现实的购买活动中,许多购买者事先并不一定有明确的购买意图和目标,却把东西买下来了.美国一家商场就曾做过实地调查,发现在被调查的购买者中,大多数人事先只有朦胧的欲望（更多地反映潜在需要）,只有少部分人的购买行为才是在有明确的购买计划下进行的.可见,如此众多具有潜在需要的消费者的购买愿望等待着诱发,那商标成为一种诱因是显而易见的.

下意识和潜在需求客观地揭示了商标对消费者可能发挥的积极作用:其一,商标可以唤起消费者的潜在需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机;其二,提供有关商品信息,进一步指向具体的商品;其三,商标使消费者选择特定的商标产品.

（一）商标联想心理

消费者对商标认知的同时伴随着其对商标的联想.商标联想是消费者心目中与某商标相关联的一系列事物,是商标特征在消费者心目中的具体体现,与商标定位有着密切关系.比如,人们对"龙行天下"商标管理公司认知时,可能会联想到"中国龙".华夏民族的崇龙习俗距今已有八千多年的历史,经过发展、演变和升华,已成为海内外华人普遍认同的广义图腾、精神支柱、文化标志和情感纽带.龙的形象是融合的,宋代郭若虚说龙有九似:即角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛.其实龙的取材对象远远不止这九种,鳄、蜥蜴、猪、马、熊、鲵、象、狗、羊、蚕、鸟类以及云雾、雷电、虹霓、龙卷风、古动物化石等都不同程度地参加了龙的融合.闻一多先生说:"龙是只存在于图腾中而不存在于生物中的一种虚拟的生物,因为它是由许多不同的图腾糅合成的一种综合体."也有说法认为,轩辕黄帝为消除各部落因图腾崇拜不同而引起的纠纷争斗,采纳百家图腾之长而创造出象征团结、和谐、吉祥、奋进的东方巨龙.龙从诞生那天起,就产生了强大的不可抗拒的民族凝聚力,成为华夏民族的至尊标志.龙作为中国国家的标志物,也为国际社会所接受.美国社会学家约翰?奈斯比特 1996年在其名著《亚洲大趋势》中就强调"二十一世纪将回归到龙的世纪".对某一商标的联想越确切丰富,说明消费者对该商标认知越深,一般表明消费者对该商标较为关注、感兴趣、有好感;反之,对某一商标的联想越模糊、贫乏,说明消费者对该商标认知越浅,一般表明消费者对该商标没有给予注意、不感兴趣或没有好感.

商标联想使消费者将同类商品的各种商标在心目中区别开来,便于消费者对商标认知、理解,为消费者提供了购买某商标的原因.

根据这一原理,商标创建者应极力让消费者对自己的商标产生丰富积极的联想.当消费者接触到某一商标时,可能会想到该商标产品的特征、价格、应用状况,该商标特定的消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式,该商标的经营历史等无形价值、其所在的国家或地区,等等.企业可以通过商标定位、促销活动引起和强化消费者把其商标与一系列有益的事物联系起来,加深消费者对商标的正确认知.

（二）商标忠诚心理

一般情况下,消费者在商标认知、商标联想及购买使用获得经验的基础上,形成对某商标的忠诚态度和行为.也有些消费者由于某些因素的制约,如经济状况,虽没购买使用过某商标商品,但内心对该商标有着强烈的"盲目"忠诚,一旦条件满足,他们会去购买自己心目中的理想商标商品,实现自己的梦想.在商标忠诚心理的支配下,消费者会产生长期的重复性购买行为,他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该商标的新产品,他们甚至会由此而谅解该商标产品的失误.

基于以上分析,在"商标赢天下"的时代,企业应致力于提高消费者对本商标的忠诚度,牢固树立消费者至上的经营指导思想,一切活动围绕消费者展开,自觉满足消费者需求,赢得消费者的好感和信赖.企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系,要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新,要合理制定价格、使之符合消费者对该商标商品的心理感觉价值,塑造出比竞争商标更良好的商标形象.