自诞生之日起,可口可乐就与广告传播密不可分,也许可以这样说:良好的广告营销策略造就了可口可乐的辉煌.

商标比配方更重要

1985年的更改配方风波,让人感觉到可口可乐配方的重要性.可1可乐的公司高管曾经承认,秘密配方对他来说没有多大意义.有研究机构曾经将可口可乐和百事可乐放在无商标的瓶子里,进行盲测试验.结果消费者的识别率不足10%.

虽然秘密配方中那出名的几种味道,曾经是吸引顾客的重要原因,但秘密配方之说在实质上的确没有多大的意义,成功的真正秘诀在于这个产品商标——可口可乐,以及在一个多世纪里,可口可乐这个商标所产生的影响.

产品的成本低才能保证出售价格低

产品的成本低才能保证产品的出售价格低,才能吸引大众,使产品成为消费者买得起的产品.可口可乐的浓缩液成本不足一美分,这就确保了可口可乐产品在销售时较为低廉的价格.

而且,可口可乐的产品无处不在,包括直接零售终端、车站、街角、机场的自动贩卖机等,这些不但拓展了可口可乐的销售渠道,同时还承载着可口可乐的广告传播功能.

在传播过程中,可口可乐公司一直坚持传播产品形象而不是产品本身

消费者喝的也只是一种形象,一种象征着美国精神和美国文化的形象,而不是产品.可口可乐的广告诉求一直是感性诉求,不关注产品功能,即使有传奇的神秘配方,在广告中也很少提及,更不以配方作为产品的卖点.可口可乐公司更关心产品的特点,以美国精神和文化的象征这一特点给消费者提供标准的利益点.一切无形资产总和全部浓缩在表现符号上,这也表达了消费者的潜在思想.

合理地利用名人效应,利用一切有影响的人物为可口可乐提升形象;吸引年轻消费者,从广告策略到促销政策,创造符合年轻人的文化;人乡随俗的本土化营销模式…这些都是可口可乐公司走向成功的必要因素.

广告的本质是解决销售问题

大量广告的真正本质是,可口可乐把产品以外的所有问题都放在解决销售上.如果销售问题解决不了,那么就不会有产品销路,更不会有庞大的市场和强势的商标.

众所周知,可口可乐除99.7%的糖和水外,还有0.03%的所谓秘方浓缩液,所以公司不用花费很多的心思在单项产品的研发上.那么,公司要做的就是想办法把东西卖出去了.

可口可乐公司恐怕比任何企业都清楚,只有把广告做好,替瓶装商解决好销售问题,才会有人主动投资建立瓶装厂.只有这样,可口可乐公司才能安枕无忧地把仅占产品0.03%的浓缩液送到瓶装厂,才可以顺利地赚取相应的利润.因此,可口可乐公司一直把解决销售问题放在首要位置,也就是以促使消费者购买可口可乐为宗旨.

如果把销售问题解决了,特许瓶装加盟商就不用发愁产品的销路问题,只要确保装瓶生产的顺利进行就可以坐享利润,基本上没有太大风险.有些时候,可口可乐公司为了快速扩展市场,还会给瓶装商提供资金帮助.正是因为有了瓶装商积极的合作和加盟,才会让可口可乐遍布世界,无处不在,使消费者方便购买,进而进入一个良性循环状态.

可口可乐投放广告的最大收益是帮助自己和特许瓶装合作者解决了销售问题,正像可口可乐的一位总裁说的那样,如果一夜间把所有的可口可乐工厂全烧光,可口可乐公司也不会倒闭.因为商标还在关键的浓缩液还在,还有早期因解决了销售问题而带来的大批忠诚消费者,正期待着象征美国文化和精神的可口可乐.所以,可口可乐又怎么会发愁没有工厂呢?对比之下,中国的企业在这方面却欠缺很多

纵观我国的老字号商标,诞生于清康熙八年(1669年)的同仁堂,有着340年的历史,比可口可乐的历史还长200多年.同样拥有宫廷秘方,而比可口可乐拥有的所谓秘方的科技含量更高,还曾得到几位国家领导人的关怀.

同仁堂得天独厚的社会条件和自然条件远远优越于可口可乐.单从产品功能上看,同仁堂卖的是治病救人的必需品;而可口可乐卖的是饮料,是可有可无的消费品.按理说,必需品比可有可无的产品更容易销售,而同仁堂的全国扩张道路并不顺畅.

很多挂着同仁堂大名的药店业绩并不辉煌,甚至还不如一些地域性的普通药店业绩好.究其根源,是我们的商标只坐在历史的高椅上,根本没有解决销售问题,对加盟店管理不善,任其自生自灭.没有解决销售问题的后果就是:加盟商从顾客来源和利益上得不到总部的大力支持,只能靠自己经营维持顾客关系.

同样是有着百年商标历史的天津狗不理包子,也是采取加盟模式来扩展市场的.但是它也几乎不为加盟商解决销售问题,导致管理混乱,问题频出.最后不得不在2008年到2010年间,陆续收回了11家加盟店的经营权,全部改为直营模式.当然,仅仅解决终端问题还是难以让同仁堂真正再造辉煌,搭载着商标所有信息的产品环节是同仁堂最应该着手解决的大问题.曾经以产品制胜的同仁堂因为原料以及其他因素,很多世界闻名的产品已不能生产,或者必须以人工原料替换野生原料来生产,这使它曾经赖以为继的产品逐渐淡出了人们的视线.现在的同仁堂俨然成了销售名贵药材的参茸店,与普通消费者的关系渐行渐远.

还有享誉天下的北京烤鸭老字号"全聚德".这个有着140多年历史的商标同样拥有烤鸭的秘方,但在全国加盟布局的情况都不尽如人意,在北京以外地区完全不敌当地的地域性商标.

同样拥有引人关注的秘密配方,且比可口可乐历史还要悠久的中国老字号商标,为什么很难走出去?为什么即便走出去了,终端店实现赢利的能力也不强?其主要的原因就是没有解决销售问题,没有精准地把握消费者心理.因此,对消费者的心理和利益点搞不清楚是不可能成为真正的商标的.

美国著名杂志《福布斯》在2010年评出了全球最理解消费者的公司排行榜,上榜的前几大公司分别是耐克、苹果、星巴克、丰田和谷歌.排名第一的耐克公司是能帮助你"从头到脚"打造运动时尚的公司.排名第二的苹果公司则主要靠先进科技的产品来满足消费者需求.排在第三位的星巴克以酒店式 check in的方式,促进了销售.

不过值得欣慰的是,日前同仁堂已计划逐步收回加盟店的经营权,将所有终端店划归直营.这一举措表明同仁堂已意识到了掌控销售终端的重要意义.

纵观可口可乐主要的营销手段,解决销售问题的广告营销是其中的一个撒手锏,在实现把产品形象的诉求定位于与顾客情感交流这一目的的基础上进行了升华.与其说可口可乐公司是靠广告发展起来的,倒不如直接说,可口可乐公司的广告是为商标解决了销售问题,让消费者满足了情感需求.

这也就是我们企业与世界第一商标之间的真正差距,也是全球第一商标每年得以在中国以120亿元营业额,19%以上的递增率发展的真正原因.