奥美广告公司(O8M)的专家乔恩?米勒( Jon Miller)和戴维?缪尔( David muir)充分讨论了强势商标的商业价值.结合这些分析及其他专家意见,小编认为商标对企业作用表现在以下几点:

(一)有助于保障产品特色的排他性

经过商标注册的商标是一种知识产权,具有法律上的排他性.其他公司的产品未经许可不得仿冒本商标的标志设计、专利技术和外观设计.比如,可口可乐绸带般的 Cocacola手写体标志、柔美的瓶子外观等归可口可乐公司独有,任何仿冒行为都属违法.除了有法律条款作支撑外,消费者对商标固化所形成的心理认知也保护了产品特色.例如,即使是东莞代工生产耐克运动鞋的工厂用同样的生产线生产出同样的运动鞋,只要是未打上耐克的商标,那么消费者会认为鞋子的质量没有耐克的好.一个优秀的商标自然而然地在消费者心目中建立起了坚固的防线,其不可替代的唯一性不可动摇.这正是商标竞争力的真正来源.

(二)有助于统一营销战略

美国商标权威学者凯勒教授和法国商标权威学者卡普菲勒教授都撰写了同名教材《战略商标管理》,可见他们均将商标管理视为一种战略层面的营销管理.商标的战略性体现在方向性上,即所有的营销活动都应持续统一在"提升消费者对商标的认知和联想"这一共同目标下没有了商标这一战略焦点,企业的营销传播将会非常混乱.奥格威早在1955年就发表演讲声称"每一个广告都是对商标长期个性的贡献".当然,今天,我们不仅通过广告来塑造商标而且还要通过各种传播工具来塑造商标.这些策略不是为了短期地促销商品,而是为了建立与消费者之间的关系.因此,奥美广告公司将商标定义为"消费者与产品之间的关系",这实际上是把商标战略视为关系营销战略而非交易营销战略.

(三)有助于获得更高利润

有了商标,消费者在商标体验过程中的感受就会浓缩其中,而对商标的满意和信任不断积累,此时商标成为了茫茫商海中的"灯塔",引导消费者长期选购.商标忠诚度的价值是巨大的.1990年,美国营销学者瑞奇海德( Reichheld)和赛塞( Sasser)在《哈佛商业评论》发表研究报告指出,顾客的忠诚度每提高5个百分点,企业的长期利润就会增长25%-85%.除了引导消费者持续购买,企业还能利用消费者对商标的认同收取溢价.例如,一件普通的衬衣也许只要40元,如果将这件衬衣贴上普拉达( Prada)、杰尼亚( Zegna)、登喜路( Dunhill)等服饰商标,价格将会是400元以上:通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格上就比原来高了好几个档位;耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克商标,所以售价就窜到700多元;索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电商标的利润之和.(四)有助于顺利推出新产品

随着产品革新速度的加快,当前新产品的失败率居高不下.一项国际权威研究表明:在大多数企业进行的新产品开发活动中,平均每七个新产品创意,有四个进入开发阶段,有1.5个进入市场,只有一个能取得商业化成功.尼尔森公司( Nielsen bases)和安永公司( Ernst8Young)在2004年的一项研究发现,美国新推出的消费类产品的失败率为95%,欧洲消费类产品的失败率为90%.已拥有好的声誉的商标能充分利用其商标声望,将消费者对原商标的认同顺利转移到新产品上,从而降低新产品开发失败所带来的成本,提高新产品上市的成功率项针对美国超市快速流通消费品的研究显示,十年间,成功商标(指年销售额在1500万美元以上)当中有2/3属于延伸商标,而不是新上市商标.

(五)有助于缓解企业风险

在市场环境迅速变化的今天,企业要想不出现一点危机是很困难的.如何将风险降至最低是所有企业都要思考的重要问题.英国著名商标研究公司明略行( Millard Brown Optimor)全球执行总裁乔安娜?瑟顿( Joanna Seddon)表示:"强大的商标不仅能产生超额回报,更能帮助企业规避风险."的确,商标在企业风险当中能起到缓冲的作用.比如,对于同样的碘超标事件,一个普通的中国奶粉企业可能就会破产,而像雀巢经历了数次类似的风险却能屹立不倒,关键原因就是雀巢拥有强势的商标.

(六)有助于企业的融资和并购

企业融资成功的关键是让投资人看到企业光明的发展前景.除了企业在技术、人才、运营模式上面的优势之外,商标也是吸引股东投资的企业卖点.因为在强势商标的背后是强大的市场需求和顾客关系.正因为此,可口可乐前总裁伍德拉夫才有底气说,可口可乐工厂一夜之间化为灰烬,他仍然可以在很短时间内再造一个可口可乐,因为投资人看好可口可乐商标的价值.而在我国,蒙牛乳业的迅猛发展使其顺利获得了摩根斯坦利、英联、鼎辉等著名境外投资机构的价值2.16亿元人民币的投资,据称这是摩根斯坦利在亚洲最大的一笔直接投资业务.

除了融资,商标还可以作为企业并购的重要资产.正如前面所介绍的,在企业并购中,商标能够作价成为企业资产,而且是价值很高的资产.甚至有一些企业专门通过把企业商标建立起来,然后再销售出去的模式来赚取差价,如很多互联网公司就采用这种模式来经营.(七)有助于吸引和留住人才

"良禽择木而栖".对人才而言,一个优秀的商标意味着良好的发展空间和机会,自然也是他们理想的归属.近年来企业界流行"雇主商标"的概念,目的就是通过把企业打造成一个能够吸引和留住人才的商标,从而提高企业竞争力.

(八)有助于顺利进人零售商

商标意味着消费者对一个公司或产品的认知和认同,拥有了商标就等于拥有了市场.因此,在有限的货架资源约東下,零售商会选择受到市场追捧的商标,以获得持续高额的回报.相反,如果商标不够强势,那要想进入沃尔玛、国美、百安居之类的强势零售渠道是非常困难的.所以,商标实际上为公司增加了渠道谈判力,为顺利进入理想渠道铺平道路.生活当中我们经常看到超市洗发水货架上最佳位置摆放的都是宝洁公司的几大商标,而很多不知名的小商标不是进不了大卖场就是被放置在货架最差的位置.

(九)有利于进行多产品营销管理

商标与多产品管理的关系有两种情况:一种是多产品共用一个商标的情况,如索尼的彩电和数码相机都叫索尼,这时商标起到了提纲挈领的作用,每个品类都具有索尼商标的共性,即时尚优质;另一种是多产品多商标的情况,如宝洁中国推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等五种商标的洗发水,这是商标起到了细分定位的作用,每个商标都具有了个性.除了个性化的定位,多产品多商标的情况还有利于公司对每个产品进行跟踪管理,如库存、铺货、成本控制收益分析、利润计算等工作的展开.