稳定性:与连续性相反,它不涉及时间段而涉及时间点,它的特征是避免矛盾(Wiedma-nn,1994,第1041页).只有一个无论从内外、长远来看都和谐的特征联系才能形成明确的身份.换句话说,只有商标和它的员工(外部角色期望和内在角色理解)的所有特征内外和谐才能产生出明确的身份.

个性:描述了身份对象的独一性.这种独一性可以追溯到唯一的个体特征或者特征组合以及另外可以区分的特征.与人相关身份概念的理解是个性,确切地说,是由生物学因素自动满足的独一性特征.相反,如今很多商标的身份个性很弱,因为商标在消费者和自己的员工的感知中缺乏个性.在这些情况下,我们不能说它是商标,只能说是统一做上了标记的"标签".

对于一个自然人的社会环境角色期望来说,交互性框架下的身份结构和发展意义重大.由于个人很少能满足社会和个人环境中所有的角色期望,从而陷入了角色冲突,它需要一个强大的个人身份(自我认同)、一种自我肯定的感觉,来避免在角色冲突之中的折磨(Bonus,1994,第3页).在市场和社会环境中,当面临商标复杂多样充满冲突的要求时,商标身份对于商标的员工来说具有同样的功能.个人身份以时间上的稳定性而突显,性格或身份的变化总是很慢.个人身份的根源取决于生物体本身(Krappmann,1988),而商标身份的根源取决于它的来源.

一个强大的个人身份是一个人可靠的前提,人们只能信任那些有明确身份的人.在这一点上,身份和信任构造之间的联系是清晰的,身份是信任的前提(Luhmann,1973),我们将在2.4节中更加详细讨论这一关联性.身份产生并在此后兑现了明确的预期.专长作为身份的组成部分保证了工作能力,而其他身份的组成部分则保证了工作意愿.只有明确存在的商标身份才能使消费者信任商标的工作能力和意愿.

在此情境下,信任不仅仅具有社会科学的意义,对于供应商和消费者来说,它更多具有具体的经济意义(Ripperger,1998).从企业经济学的角度来看,信任的存在能减少供应商的交易费用.此外,消费者的信任还是一个非常重要的竞争优势,它体现在供应商相应的经济规模收入中(Kenning,2003).对于消费者来说,逐渐增强的信任感能减少他们对供应商及其所提供产品失望的危机感,这使消费者节省了从另外方面降低这种危机感的花费(Pl?tner,1995,第11页).例如,这些花费包括购买保险、寻找合适替代品的信息成本或应对可能发生风险而构建财务储备.