在一些场合下,消费者感到讲述自己的真实感受会是难以接受的或并不需要的.尤其是面对一个陌生的访谈者时,被调查者容易给出一些"恰如其分"的回答,他们相信,这是采访者更能接受甚至是期望得到的回答.这种不情愿暴露真实感受的情况,在涉及到消费者自尊时尤为突出.例如,消费者可能不大愿意承认商标产品的声望可以加强自我形象,他们往往会绕开这话题,而谈一些产品的特征,作为他们喜欢或不喜欢某个商标的理由.此外,也可能是被调查者不是不愿意回答某些问题,而是因为他们本身并不知道自己购买该产品的真正原因,因此无法提供他们为什么购买某类产品的信息,例如他们并未意识到社会认同感是促使他们购买的主要动机.鉴于上述原因,如果不采用一些非常规研究方法,便无法准确地了解商标知识结构.

投射法是用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具.投射法的主要思路是,给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整,或给消费者一个含义模糊、本身无意义的刺激物,让他讲出它的含义.这种方法认为,消费者在进行测试的过程中,会暴露自己真实的信念和感受.因此,这种方法在调查个人深层动机或个人、社会敏感话题的时候特别有效.

投射法在营销学中的应用,从20世纪40年代末和50年代的动机研究开始已经有了很长的历史,它常常能以一些有用的、深刻的见解,帮助商标管理者对消费者以及他们与商标的关系做出更完整、更深刻的描述.