通过淡化理论,使商标权人可以将商标的保护扩展到非同类或类似商品,这实际上赋予了商标所有人有权通过选定商标,而不必使用就对该商标所拥有的权利.在传统的商标法当中,一个人是不能通过选定的方式主张打算以后在市场使用该商标,并以此为理由来禁止别人使用该商标,只有在使用以后,权利才可以产生.然而根据淡化理论,现代商标法却允许商标所有者禁止他人将商标用于商标所有人目前暂时没有使用该商标的商业领域.实际上,消费者的期望,是对这一理论的最大支持.因为消费者合理地期望商标所有者参加到其他商业领域,这些商业领域就应该被列入到扩展的市场里;消费者的期望是建立在已销售的产品和扩展了的市场上的产品之间的联系基础之上的.例如,苹果和橘子在用途上是相关的,它们都是水果,像这类相关领域的使用,即使实际上在先使用者没有在这些相关领域的市场上使用该商标,相关领域中的商标使用权仍应留给在先使用者.

商标权扩展的可能性还与市场的相关性有关.比如,就市场销售状况而言,或许产品在用途上毫不相干,但某些产品共同由一个供货者销售,在不相类似的产品上使用在先权利人的商标,仍有混淆的可能.又如,两种产品同时销售给同一类消费者,产品不相同或类似,但消费者群非常接近,这类消费者和商标所有人的消费对象如此一致,也有可能导致商标所有人和侵权人之间的混淆.因此,在与商标的使用范围不相干的活动中保护商标,是由于使用者存在着一种隐含的期望,即商标所有者可能将商标扩大到这些相关的领域,而商标所有人没有必要在相关市场实际使用该商标,但不排除所有人有使用该商标的企图.其他使用人要证实他的使用与商标所有者在相关市场上使用该商标的企图毫不相干,并且不会使销售者将自己的产品与商标所有者的产品等同起来,实际上,其他使用人的举证是不可能的.因此,淡化理论所要考虑的有关因素主要是淡化的可能性,而不是实际的混淆.这意味着,一旦证实存在淡化的可能性,即使没有混淆也不影响判决的结果.而且,商标所有者无须证实所有消费者、或者大多数消费者被误导,商标所有者只须证实确有一部分消费者可能被误导即可.换句话说,如果商标本身已构成市场相关性的基础,而不是消费者所确认的商品来源的基础,那么混淆的实际是否存在就完全不重要了.

综上所言,淡化理论从非竞争的市场相关性中确立了商标受保护的三种利益,即在先使用者进入相关市场的权利;保护商标所有者的声誉不受损害的权利;以及公众免除混淆的欺骗的权利.