接下来聊，「品牌策划入门」在移动互联网时代，基于以上三个洞察，我们如何做出一个新品牌来，其步骤是什么。先理解品牌是什么，品牌是甲方与消费者达成的共识，是向消费者进行提案，得到足够多的认同，与消费者达成共识，便是品牌。所以问题是，甲方如何获得更多的消费者认同，达成更广泛的共识?

第一步：圈层共识

以往推出一款新产品时，一开始就面向所有人，一开始就希望与所有人达成共识，这个策略在中国市场早期是可行的，空白市场多，媒介话语权集中，消费口碑无法联网。这几年出现的各种风口，虽然话语权没那么集中了，但依然开辟了一些空白市场，所以还是部分有效的，唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场，时间窗口很重要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要。

现状是，空白市场越来越少，大众品牌越来越难做，更多的新品牌是细分垂直品牌，成熟市场的迭代品牌，并不是空白市场的新品牌。在这种情况下抢占市场的工作并不急迫，先达成圈层共识，就显得很重要。

由于圈层固化，所以只达成圈层共识，不惊动大众舆论，是理论可行的。圈层共识分两部分，通过圈层卖货，积累圈层消费口碑。

为什么要达成圈层共识，原因有二，一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。

二是与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向大众，那这个评分是不可控的，有可能是90后，也有可能是10分。

比如喜茶，它的第一家店在广东省江门市九中街，是中国的一个犄角旮旯，接下来是东莞，佛山，惠州，直到三年之后才进入省会城市广州。喜茶在进入大众视野前，在区域市场(圈层市场)沉淀了足够久的时间，用以收集反馈打磨产品，在试错中保持自然增长，最终进入大众视野时，成为网红品牌。试想如果喜茶的第一家店开在北京三里屯，还会是今天的喜茶吗?

再比如拼多多与快手，在进入大众视野之前，在水面下累积了足够多的用户，以灰犀牛的姿态横空出世。再如很多电商爆款，在成为大众爆款之前，往往已经是某个小众圈层的爆款了。

所以在进入大众视野之前，先达成圈层共识是比较靠谱的。

第二步：大众定调

以前品牌最重要的是定位，现在定位很重要，定调更重要，很多品牌忽略了这一步，还有一些品牌的定调权，被大众媒体或KOL抢占，定成负面，以至造成非常沉重的代价。

聊两个例子解释定调是什么。一是快手，快手发展历史上最大的败笔在于，大众定调权没有掌握在自己手中。快手在大众视野的亮相，是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷物语：

一个视频软件里的中国农村》，正是由于这一篇，把快手的调性确立为low的，残酷的，底层的。也正是因为快手被钉在了农村，也有了抖音的机会。

大家想一下，当年若没有X博士那篇，而是塑造了另一个短视频平台形象，「品牌策划入门」哪怕是中立的平台形象，还会有抖音的崛起吗?

在美剧《纸牌屋》第一季里，有一个印象深刻的例子，弗兰克在推进教育法案时，引发教师大罢工，期间有人往弗兰克家中扔砖头。弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事，克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”，于是没有了让人尊敬的老师，只有无组织劳工，这个词频繁出现在各种媒体，把罢工教师转变为无组织劳工，最终导致教师罢工失败，教育法案通过。一块砖头与一个定调词，为弗兰克在斗争中赢得胜利。

所以，新品牌建立的第二步是“大众定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个定调的亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操盘。

什么时机合适?这里分两块，一是密切关注大众舆论，如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调，要么及时与博主沟通，要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看圈层共识的阶段已经完成，自然增长趋缓了，就是开始大众定调，打破圈层壁垒，进入大众空间。

ycz perfume