自媒体的概念最早来自于美国作家丹·吉尔莫发表的一篇名为“News for the Next Generation:Here Comes `We Media'”的文章。

虽然自媒体的概念提出最早是在新闻传播领域，但是自媒体作为一种传播的途径，必然会涉及到商业信息传播也就是我们常说的广告。

目前我国自媒体广告呈现出传播平台多样化、广告发布简易性、用户规模扩大化、信息内容虚拟性等特点。

建立一套完善的广告诚信体系变得刻不容缓。

一、诚信与广告的诚信观

诚信最早是由“诚”和“信”两个字合二为一的，“诚”在《礼记·中庸》中描述为人应当言行一致，诚实守信。

“信”指人言为信，要求人们遵守诺言。

由于“诚”与“信”内涵的趋同，从先秦开始，管仲就将其连用，提出“先王贵诚信。

诚信者，天下之结也”。

中国传统的诚信更多的体现着信念伦理的道义价值，其对于“诚”的文化内涵强调的是一种纯粹的文化心理状态，而“信”强调了在这样的文化心理状态下，言行的一致性。

与此相对，现代商业社会的诚信，是一种在市场公平、社会公正、法制健全的基础上，各经济主体在利益优先的前提下，为实现自身的盈利目的而具备的基本道德素养。

现代商业社会的诚信的价值取向是正当求利，因此诚信表现表现为公民和法人在商业活动中对自身承诺的履行和责任的承担，以及对自身荣誉的珍惜和维护。

责任伦理的诚信观是责任-权利对应的诚信观。

因此，从责任伦理的视角审视广告的诚信观，就是广告信息的传播者有责任诚信地发布广告，诚信地对待与自己发生经济和道德关系的人，同时，广告信息的接收者也有权利要求自己被他人诚信地对待。

功利主义的诚信观是把诚信看做为增加社会福利的求利行为的道德应该。

因此，功利主义的诚信观对那些具有长远战略眼光与长久经营意识的广告主与代理人起到了约束作用，特别是在现代社会，只有诚信才能使得广告活动中行为主体的利益最大化。

从道义论的视角，诚信是人之所以为人的一个道德标志，是做人的伦理准则。

从孔子的“人而无信，不知其可也”到孟子的“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”无不展示着道义伦理的特点。

二、自媒体时代下广告诚信体系困境

2015年9月1日起实施的新《广告法》（以下简称新法）对原《广告法》进行了较大的扩充与细化。

例如新法第九条明确规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词语。

这条法律在一定程度上遏制了广告主为了吸引消费者眼球，过分夸大其产品的作用，从而误导消费者。

对明星的代言行为新法也做了进一步的规范，将广告代言人也列入广告活动的主体之中。

新法虽然在很多方面弥补了原《广告法》的不足，但是，其对自媒体平台广告的约束还存在一定的漏洞。

首先，处罚力度问题。

新法虽然对企业发布广告的行为做了一定的规范，但对于新法严厉的措辞来说，处罚力度明显不足。

就一些大企业主而言，当违法成本小于其违法收益时，新法对其震慑作用甚小，这些大企业可能会以身试法甚至达到炒作的目的。

以恒大为例，早在2014年10月，广州恒大就在东风日产没有同意的情况下强行将运动员胸前广告换成了旗下的奶粉广告。

而在2015年11月，恒大故伎重演，再次在东风日产不知情的情况下更换胸前广告为“恒大人寿”。

恒大这一行为不仅违反了新法与契约精神，更是丢失了商业诚信。

其次，隐性代言问题。

如今，明星在其微博等自媒体平台上发布的一些内容虽然没有显著的广告特征，但其内容在潜移默化中对消费者产生了影响。

针对网红和明星的微博、微信等自媒体发布的软文商业广告，2016年9月1日出台的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）进行了明确规定，要求其显著标明“广告”。

但是，对于软文广告的判定标准《办法》没有进行明确的说明。

例如明星利用自身的影响力在微博平台上发布的隐性广告的影响力就是不容小觑的。

因此，尽管新法对明星的代言行为做出了规范，但是对明星在自媒体平台上发布的隐性广告的监管仍是盲点。

最后，监管范围问题。

新法对自媒体平台的监管可能处于“法不责众”的尴尬境地。

相对于原《广告法》来说，新法已经将监管的触角延伸至自媒体平台。

法律监管范围的扩大从本质上是希望更全面的保障消费者的合法权益，但是怎样切实执行新法的规定却是难点。

截止2015年6月，我国网民数量已达到6.7亿，如此庞大的网民数量，给自媒体平台上广告发布行为的监管造成了极大的困难。

因此，如何发挥新法对于普通网民的规范作用，仍然是值得思考的问题。

二、构建自媒体广告伦理的策略

自媒体相对于传统媒体而言，是集“广告主”、 “广告发布者”甚至是“广告经营者”、“广告代言人”为一身的行为主体。

因此，对自媒体广告伦理的构建不能将广告活动的主体互相拆分开来，而是应当将其视为一个整体加以讨论。

（一）完善法规管理

新法与《办法》的出台，弥补了原《广告法》中的诸多不足之处，为保障消费者的合法权益、促进广告行业的和谐发展做出了进一步的努力。

但是，法律、法规无论何时都不可能做到绝对的完善，因此笔者有以下建议。

增强法律的惩罚力度，加强违法成本。

“企业经营者之所以违反法律，原因在于其是理性的精于计算的最大化者，在他权衡违法行为所得大于因违法而可能遭受的各种责任承担的损失时，追求经济利益的动机则刺激他公然践踏法律”。

①因此，只有增加企业的违法成本，法律法规对其才可能真正的起到震慑作用。

（二）强化监管体制

自媒体广告是随着科学技术进步所产生的新兴的平台广告，因此，从根本上来说还是属于广告的范畴，其理应受广告协会的监督与管理。

因此，我国的广告行业协会要积极学习国外同行的经验，因地制宜制定出适合我国广告行业现状的准则与规范，既要加强与政府的联系，加强与上级行业协会的联系以及与其他行业协会的联系。

又要加强各级广告协会对行业经营行为及行业管理深层次问题的研讨，着手建立行业的自律约束机制和解决行业自律的手段问题，着重探讨行业认定的自律性惩戒措施。

②

但是，不管是国家管理部门还是行业协会，都不可能做到对纷繁复杂、数量庞大的自媒体广告的全面监督。

这就要求自媒体平台受众树立主人翁意识，自觉加入到自媒体平台广告监管的行列中来，以此构成自媒体广告社会监督的基础。

（三）提升主体自律

广告的行为主体是自媒体平台广告发布的直接参与者与触发者，因此，加强自媒体平台广告行为主体的自觉性与自律性才是规范自媒体平台广告行为的根本所在。

“网络广告行为主体的自觉性与自律性是该广告在传播过程中践行社会责任的内在条件，因此，这一群体必须清醒认识到自身的职业素养与道德要求。”③然而，在自媒体平台，普通民众的角色定位发生了根本性的改变，传统意义上的“受众”可能成为“信息源”。

这就要求提升整个社会的公民素质。

但是，整体公民素养的提升并不是一蹴而就的事情，并且，仅仅靠自媒体是很难做到的，而是需要主流媒体通过公益广告等形式弘扬社会正能量，宣传主流价值观。

同时，自媒体平台广告行为主体素质的培养重点应当放在学生群体上，只要学校开设相应的公民素养培养课程，培养青少年正确的人生观与道德观，同时提高学生对自媒体平台信息的甄别能力与批判能力，就能在源头上肃清自媒体平台信息传播的规范性。

自媒体时代下广告伦理的构建是一个漫长而艰巨的过程，需要我们每一个公民共同的努力，在提升每个公民素养的过程中，逐渐规范自媒体平台广告的发布行为，构建一个健康、和谐的自媒体环境。