在学术领域,品牌商标( Brand)已成为了一个热点研究领域.近60年来,在《营销学报》、《欧洲营销学报》等美、英顶级营销类学术期刊当中,以"品牌"为研究主题的论文不下千篇.中国社会科学院工业经济研究所的一项文献计量研究表明,在2003年~2004年间,《营销学报》和《营销研究学报》上面刊登的品牌研究的论文数量高居研究主题的第三名.

尽管早在1955年,美国学者加德纳( Gardner)和列维(Levy)就在《哈佛商业评论》上发表论文《产品与品牌》,颇有洞见地指出了品牌商标与产品的差异,但实际上,20世纪70年代以前,人们很少谈及和注意品牌商标.品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的.当时,企业间的兼并收购案在欧美等国盛行.令财务主管们吃惊的是,在几个大规模并购案当中,实际收购价格远远超过了被收购企业的账面价值.例如,在1985年,英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯伯瑞公司( Pillsbury).该公司拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人( GreenGiant)、汉堡王( Burger King)等著名品牌,此收购价格比它的股市价值高50%,是其有形资产价值的7倍.1988年,瑞士雀巢食品公司(Nesl)以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利麦金塔什公司( Rowntree Mackintosh).该公司旗下拥有奇巧( Kitkat)、八点以后( AfterEight)、宝路(Polo)等著名糖果点心品牌商标.该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍.未来学权威学者阿尔文?托夫勒在其著作《权力的转移》中提到:公司实际资产已经不如以往那么重要,取而代之的是关系与沟通.他说:"没有人是冲着苹果电脑和IBM公司里的硬件设备来买它们的股票的,真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器,而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式."几次巨额的收购案让人们发现,收购价格之所以有大量溢价正是品牌起了决定性作用.于是,"品牌作为企业最重要的资产"的观点逐渐为人所熟知,并越来越得到认同.全球著名的管理大师彼德?德鲁克说:"21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有."美国广告专家莱瑞?赖特( Larry Light)指出:"未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争.拥有市场比拥有工厂更重要.拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌."这些预言今天已成为现实.在经过产品竟争、价格竟争、广告竞争、服务竞争之后,商业社会已跨入了品牌竞争时代.如今,无论在实务界还是理论界,无论在海外还是中国,品牌都受到了前所未有的重视.品牌资产评估、品牌论坛、品牌学术研讨会、品牌咨询、品牌培训等与品牌相关的实务运作、研究成果和知识传播层出不穷.品牌已成为营销学科当中的重要分支,并成为了当今市场经济时代的显学.