关于品牌商标的生命周期,营销学之父菲利普?科特勒(1997)认为,应该用产品的生命周期概念加以分析,即品牌商标也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程.因为品牌商标隶属于产品,或者说品牌商标是整体产品一个不可分割的部分.产品生命周期概念实际上可区分为产品种类生命周期、产品形式生命周期和产品品牌商标生命周期.产品种类(如酒)具有最长的生命周期,而产品形式(如白酒)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史,产品品牌商标(如绝对伏特加)则显示了最短的产品生命周期历史.尼尔森公司的研究报告指出,在过去,一种新品牌商标的生命近似于3年,并且有迹象表明它的成长期更短.

约翰?菲利普?琼斯对品牌商标成长的过程作了进一步的深入研究,结果发现,传统的生命周期理论存在以下缺陷.①品牌商标发展过程并不完全遵循成熟以后衰退的规律.许多品牌商标发展到成熟期之后,可以在竟争中长期保持相对稳定的市场份额.②品牌商标的生命周期是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念.一个品牌商标的衰退,在很大程度上是由生产商决定的,而不是完全取决于外部因素的影响.生产商的判断不当和对竞争的恐惧都会导致决策的失误,而决策失误常常是导致品牌商标进入衰退期的一个重要原因.③产品可能会过时但品牌商标不一定会随产品而进入衰退期.品牌商标能通过不断调节其功能而保持竞争力.④品牌商标生命周期学说往往会诱导企业不恰当地从旧品牌商标向新品牌商标转移,造成真正的资源损失.由于品牌商标生命周期学说的存在,人们往往会错误地认为任何品牌商标将不可避免地走向衰退,从而不恰当地将对已有品牌商标的投资转移到新品牌商标上去,结果导致已有品牌商标附加价值的下降.在对以上品牌商标生命周期理论缺陷分析的基础上,琼斯认为品牌商标成长过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从品牌商标进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间)和再循环阶段.近年来,国内学者对品牌商标生命周期进行了大量研究,对品牌商标生命周期的内涵及阶段的划分存在不同的看法.

潘成云(2000)认为,品牌商标生命周期可分为品牌商标的市场生命周期和品牌商标的法定生命周期.品牌商标的市场生命周期是指新品牌商标从随产品或企业进入市场到该品牌商标退出市场的过程.品牌商标的法定生命周期指的是品牌商标按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期.并认为,般研究的品牌商标生命周期指的是品牌商标的市场生命周期,并且都假定品牌商标的市场生命周期始终处于品牌商标法定生命周期的有效范围内.在以上的假设条件下,品牌商标完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段.

陆娟(2002)认为,虽然产品具有生命周期,但品牌商标则没有明显的类似于产品那样的生命周期性—成熟之后往往意味着衰退.产品生命周期是科技进步、市场需求变化及企业竞争的必然结果,而品牌商标则完全可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的投资而得以永续.尽管品牌商标发展还是分阶段的,即分为形成期、成长期和成熟期,但品牌商标进入成熟期之,不一定像许多产品那样进入衰退期,而是可以通过适当的品牌商标战略使之在市场上长期保持旺盛的生命力.黄嘉涛胡劲(2004)认为,品牌商标实质上是一个消费者概念,反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受,这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌商标的理解,这种理解构成消费者对品牌商标的综合印象.如果以时间为横轴,以品牌商标态度为纵轴,那么品牌商标生命周期可以用一条类似S形的曲线表示,此为品牌商标生命周期曲线.随着时间的推移品牌商标生命周期依次经历品牌商标认知期、品牌商标美誉期、品牌商标忠诚期、品牌商标转移期四个阶段.

许安心(2007)认为所有的品牌商标都有生命周期,品牌商标必然会死亡,企业无法改变品牌商标死亡的宿命.作为企业,唯一能做的就是延长品牌商标的生命周期,并在生命周期的每一阶段有所作为,使品牌商标从中获益.品牌商标从市场导入到退出市场,完整的品牌商标生命周期经历了品牌商标知名度与认知度培育期、品牌商标美誉度培育期、品牌商标忠诚度培育期、品牌商标信仰培育期、品牌商标衰退期.