在商标战略的选择上,始终存在着单一商标与多商标的争论.有的认为单一商标能够集中优势兵力塑造有市场影响力的商标,是商标集约化经营战略.这种战略要比分散使用有效资源能取得更好的市场效果.有的则认为,单一商标对于市场的占有始终是有限的,而且单一商标的市场风险比较大,一旦一个区域或是一个产品出了质量问题,会导致整个商标的产品受到市场影响,甚至退出市场,还是多商标更有利于发展和稳定.

企业经营者,无论是生产产品还是提供服务,基本上都是从单一商标开始的.首先把一个商标的产品做好,让市场认识它,让消费者承认它,才能产生购买行为.即使是贴牌生产,也都是先把人家委托的商标产品做好,让委托者满意.这正如拳头与巴掌的关系,对于小企业而言究竟怎样才能集中有限的力量,形成市场实力?单一商标对于规模较小的厂商意味着攥紧拳头出击市场.

麦当劳是单一商标的成功典范.一开始麦当劳仅仅是一个规模非常小的店,后来不断扩大生产规模,从美国到加拿大,从美洲到欧洲,再到亚洲,快餐店开遍了全世界.但是,我们发现麦当劳还是麦当劳,就这样一个商标居然做了几十年,每年都有数百亿美元的营业额.无论品种和口味如何花样翻新,牌子就是一个,全世界的大人小孩都认同.而其他做快餐的,不管是肯德基,还是汉堡王,似乎都是多商标战略,汉堡王我们不敢说,至少肯德基所属的公司有很多食品和饮料商标,结果没有哪一个商标能够做到麦当劳的规模和影响.这应该是单一商标的成功范例.单一商标需要标准和规范.一个商标的市场规模究竟多大算是合理呢?理论上从来没有统一的定论,现实中也没有统计数据作为支持.规模大了管理成本要增加,更需要有相当严格的操作规范和标准.如果没有这些,商标会在短时间内因为内部的混乱而迅速垮掉.中国也有很多成功的商标,一经授权扩张就会走样.最主要的原因就在于没有标准,无论是产品的质量标准,还是服务规范,包括被授权方员工培训的细节,商标文化的接受,还有经营过程、形象识别系统的建立等,多数没有严格的标准和规范.这是导致失败的根本原因.

单一商标的风险较大.无论如何,现实世界里单一商标的经营就像是现在的独生子女一样,总是显得过于娇惯,公司对商标往往加倍呵护,生怕有一点闪失.这是单一商标的风险所在.因为一旦出现品质或市场方面的负面影响,会在短时间内导致市场出现巨大的动荡甚至倾覆.例如,格兰仕商标在目前国内市场是微波炉第一商标,其市场占有率的位置没有谁可以撼动.但是,格兰仕同时也做空调机.正是由于在空调市场上,上海的一家专卖店打出了"格兰仕空调,世界名牌"的招牌,几乎使格兰仕商标遭到灭顶之灾.所以,不少公司在将商标做到一定程度的时候,往往会考虑建立不同产品系列的商标.