商标创立的最终目的是让商标在消费者心中深深扎下根来.一个商标如果能被消费者认同,而且能够长期在消费者心中牢牢地占有一席之地,那么这个商标就真正成了有价值的商标.不被消费者认同的商标,不管它的知名度有多高,企业所认定的价值有多大,都属于无价值的商标.商标的最终裁判权和最终选择权均属于消费者.

为了达到使自己的商标被消费者接纳的目的,企业必须明确商标的运行思路.一般来讲,商标的运行思路分为两个阶段:

一是商标运行的投入阶段;

二是商标运行的产出阶段.

商标运行的投入阶段也称为商标的初始化过程,通过这样一个过程,使商标形成一个良好的市场影响力.实际上,这只是商标形成的必要条件,绝不是充分条件.

商标由虚实双因素决定,它源于现实,表现出一种文化特征与风格,这种文化特征与风格是不可复制和仿照的,因此,它也反映了消费者的特质.商标的风格与消费者的特质及其对商标的要求二者的吻合导致了商标的形成.在商标形成过程中最关键的要素是消费者的认可,事实上,这就是商标形成的充分条件.我们把这一过程称为商标化的运行过程,这一阶段即为商标运行的产业阶段.通过对比商标的初始化程序和商标化的运行程序,可以看出二者的区别:其一,商标的初始化程序以企业的商标运行为主线,而商标化的运行程序则以消费者的心理感应和行为选择为主线,因此,程序的主体发生了变化.这两个程序是每个做商标的企业都在走而且必须走的程序.其二,商标的初始化程序以商标的创意开始,以企业实施商标传播计划结束,企业在这一过程中所表现出的是主动的系统行为;而商标化的运行程序则以消费者接受企业的信息开始,以消费者主动为商标作信息传播结束,这是一个从被动到主动的过程,这一过程正是商标化充分得到展示的过程.

企业只有走上商标化道路之后,才能深刻地领悟到商标的运行本质.商标化的运行过程涉及消费者形成商标意识、接纳商标信息并对商标所代表的产品和服务进行思考与审视,明确自己的决策.这一过程的运行关键在于使消费者认识到同类产品不同商标之间的差异以及商标的优劣、商标的适应性等.商标化对于商标的制造者和商标的使用者都会产生巨大的影响,它有利于为企业创造更大的价值,也有利于为消费者带来更大的满足.企服快车面,商标化带给企业的影响是,通过商标投入形成了商标的影响力,从而可能给企业带来产出及其他回报;另企服快车面,商标化带给消费者的影响是,商标的效用和价值能使消费者获得实体消费和精神消费的满足.