《什么样的商标具有显著性》讲到商标法要求商标必须具有显著性,但是这是法律上要求的最低标准的显著性.只要商标不与同一种或者类似商品或服务已经注册的商标相同或近似,不至于使消费者产生混淆,就满足了商标法的要求.实际中,甚至有的经营者故意选用与知名商标相同或近似的商标,以搭名牌的便车,这样不仅很难创出自己的品牌,而且还会面临侵权指控的危险;即使在注册过程中也会面临注册异议,注册后还可能会被撤销,给自己带来不必要的麻烦和经济上的损失.真正明智的做法是在满足商标法要求的基础上,尽量凸显自己商标的显著特征,创造商标的个性.在过去很长一段时间内,我国市场上的商标大多是花鸟虫鱼,亭台楼阁,千篇一律,平庸无奇,单调沉闷,缺乏生气.而现代商标则趋向于使用独创性的标志,即使标志本身不具有创造性,也要在形式设计或使用环节上融入独创性的因素.当乔治伊土曼经过刻苦钻研发明的小型口袋式照相机问世后,他曾为给它一个合适的商标而煞费苦心.一天夜里,当他仰望星空,天空中明亮的天狼星把他的思维带到了童年,使他想起了给他讲述天狼星故事的母亲,于是他顿生灵感,创造了一个以他母亲名字的第一个字母开头的词—— KODAK.这个词在以前从未被人类使用过,纯粹是伊士曼个人思想的独创;它也没有任何的词义,不会让人产生任何联想.理论上将这种商标称之为"臆造商标".臆造商标不是选自现有的词汇,而是由杜撰的词汇构成的无特定字面含义的商标,经过使用后最能(有时可能是"只能")与它所标示的特定商品或服务相联系,因而是显著性和可识别性最强的商标.而且由于它是臆造的,不会与任何商品或服务发生联系,因此在所有商品上都具有显著性.

另一种商标是任意商标.任意商标是利用现有词汇构成的,但其字面含义与标示的商品或服务属性没有关联的商标.这种商标受其字面含义影响,显著性弱于臆造商标.比如用"苹果"作为电脑或服装的商标,以"老爷车"标示服装等.这些商标从其标志本身而言不具有什么特色,但是其使用方式却使其化腐朽为神奇,具有了强烈的显著性.任意商标的标志适用于特定范围,如"苹果"可以作为电脑或服装的商标,但不能用于标示"苹果"这种商品,因为这时,"苹果"是商品的通用名称,就起不到区别作用了.较之任意商标,暗示商标的显著性更弱.暗示商标,是由间接暗示商品或服务特点的非叙述性标志构成的.一些企业喜欢使用暗示性商标,这样可以向消费者传达商品服务优良的信息,但是它的可识别性很弱,不利于商标长远的发展(当然,这并不是绝对的)."娃哈哈"儿童食品商标即是暗示商标("娃哈哈"商标现在使用的范围很广,但最初是用来标示儿童食品的);"娃"指明了其商品针对的对象是儿童,与表示"笑"的"哈哈"连用,暗示其质量优良,让儿童笑开怀.

叙述商标是被认为没有显著性的商标,它由直接表示商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志构成.如标示计算机键盘的"104键"、标示寻呼机的" EASY CALL"即属此类.这种商标由于直接描述了商品或服务的特点,消费者往往不将其作为商标,难以起到区分商品或服务来源的作用,因而不具备商标法上的显著性.根据我国商标法第11条,叙述商标未取得显著性前不能获得注册(但是可以使用);臆造商标、任意商标、暗示商标是可以获得注册的.需要指出的是商标的显著性有固有的显著性与使用获得显著性的分别.固有显著性指商标本身就内在具有显著特征,可以起到区分商品出处的作用.臆造商标、任意商标、暗示商标具有强度不同的固有显著性.所谓的获得显著性是指一个商标虽本身没有显著性,不具有区分商品或服务来源的功能,但经过某经营者长期使用后,使消费者在观念上建立了该商标与特定商品或服务的联系,而具有的显著性.如"五粮液"商标,它本身是表示此酒是用五种粮食酿制而成,但是随着它的长期使用,由于该酒品质优良,使其与特定的生产者联系在一起,产生了强烈的显著性.上文提到的"娃哈哈"商标是由于使用而增强了自己的显著性.此处讲选择显著性强的商标,是从标志本身讲的,即着眼于固有显著性.叙述商标因使用而获得显著性后,可以获得注册.但是在未注册前,因无商标专用权,这种商标处于一种很不安全的状态.

因此,建议经营者尽量使用臆造商标、任意商标,少用暗示商标,不用叙述商标.当然使用臆造商标在开创市场之初,由于无人知道其含义,并不十分有利,需要大力宣传,但是却有利于商标的长远发展,创立名牌.