所谓办学声誉,就是指学校在社会上的地位、威信和影响,简单地说就是大学的牌子怎么样.要善于利用自己的无形资产,尤其是办学声誉,扩大招生优势.以强者愈强的"马太效应",实现学校发展的良性循环.①一流或名牌大学总是人们所向往的学术殿堂,此所谓品牌商标效应.这种效应是通过长期积淀的名人(名校长、名教师、名学生)、名事(名学科、名成果、名管理、名服务)获得的.办学声誉是在学校与社会公众交往过程中相互作用产生的,体现了学校的综合办学实力,也反映出学校在社会上的地位和影响力.原武汉大学校长侯杰昌教授认为:"一个学校要创出声誉,需要一批国内外知名的重点学科,若干个大师级的学科带头人和一批高质量的学生."检验高校办学声誉主要包括以下的标准:学校重大贡献、学校的社会服务功能、人才培养质量、知名专业、学术大师的影响力等.可见,学校品牌商标声誉是一个复数概念,它是高校的社会影响力、号召力、吸引力、凝聚力、竞争力的综合表现,是高校综合实力、整体水平、办学质量的外部反映和社会评价.学校声誉的高低能够反映出社会对高校的认可度和社会声誉度,也对高校的科学发展产生重大影响.

美国高等教育专家伯顿.克拉克(BurtonClark)把高校竞争机制概括为:"分散控制导致高校竞争,竞争的焦点是获得相对声誉......声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源."所以说,在社会竞争日趋激烈的今天,声誉更是学校的生命.名牌大学以培养高素质人才、开发一流科研成果以及建设高水准的社会服务体系为己任,这就代表了大学的较高水平,进而被其他高校模仿和追逐."名牌大学的名望吸引了优秀学生、优秀教师和较多经费,这些因素又使名牌大学继续保持成功和名誉."

办学声誉是一种竞争力和软实力.如同一台计算机必须既要有硬件,又要有软件一样,对于一所大学来说,综合实力也应当由硬实力和软实力两部分组成.大学软实力主要包括大学的精神、文化、人力资源、管理、制度、声誉、外部环境等,其作用相当于计算机的软件.从一定意义上说,管理是一个学校的软实力.在硬件条件相当的情况下,一个学校办得好不好,在很大程度上取决于管理.因此,要最大限度地提高软实力,扩大学校的知名度和影响力.办学声誉提高了,就会提升高校的品牌商标形象.学校的声望以及品牌商标形象直接影响了工作人员以及社会公众的判断,也对学校自身也起了导向作用.学术声望、品牌商标形象与生源、师资、经费等资源是互相转化的.学校的品牌商标形象和声誉,影响着社会企业对高校的财力和物力支持,也影响着生源的好坏,同时还能影响政府对学校的教育政策和资金支持.尤其是在现阶段,高校正经历由精英阶段过渡到大众阶段,社会各界对学校的品牌商标形象和声誉极为关注,所以说这两者对学校的进一步发展以及学生将来就业等问题产生重要的作用.高校社会声誉的形成是一个漫长的厚积薄发的过程,一个新建的大学一般很难在短期内就得到较高的社会认同感,而当其声誉一旦成型,则可以迅速被社会各界知晓,并能延续很长一段时间.例如,在某些高校,明星学者频频走红,学术包装日渐华丽,斥资百万修大门、为三层楼的教职工食堂安装观光电梯之类的豪奢做派司空见惯.而地处合肥的中国科技大学,尽管其校舍略显寒酸破旧,办学经费并不十分宽绰,然其用科研实力支撑的"牛"气,引得无数求知者心向往之."中国最牛高校","牛"的是实力和水平,"牛"的是精神与气质,"牛"的是传统风骨与现代之美.可见,大学之大,既不在校园之大,也不在教师之富,而恰恰在于对教学尽义务,对科研尽责任,对社会担道义.正是在这个意义上,前浙江大学校长潘云鹤教授认为,声誉是高校的生命.任何真正想成为中国乃至世界著名大学的高校,不可能不注重自己的办学声誉.正如上表调查数据显示,大多数受访者认为学校拥有较大的自主权和国家政策的连续性是地方高校实施品牌商标战略的关键因素.要实现地方高校的可持续发展,鼓励地方高校实施品牌商标战略,地方政府和高等教育管理部门必须转变高等教育管理模式,让高校拥有真正的办学自主权.地方高校品牌商标的创建应从长计议,量力而行,尽力而为,不应急于设置固定的时间年限,应脚踏实地,致力于综合办学实力的提高,经过一定时间的奋斗和积累,才能获得社会各方面的公认.比如,高校在提升办学水平的同时,通过精心策划的招生宣传,有利于招收更多高素质的学生.通常,知名院校声誉较好,考生信得过,往往出现"扎堆"现象,抬高了分数线;而一些知名度欠佳的高校,则是少人问津,甚至出现"门前冷落车马稀"的现象.与此同时,名牌大学的声誉已经成了毕业生质量的保证.因此,北京师范大学校长钟秉林也感慨而言:"近年来我国的教育大环境发生了很大的变化,学校能否办得下去不再是用行政命令就可以解决的.声誉将成为高校的生命线!"

在高等教育竞争日趋激烈的今天,高校品牌商标的社会声誉是很难用具体的标准来衡量的.因为"品牌商标"并不是垄断意义上的一流或者意味着最高水平,而是地方高校在品牌商标创建过程中,某一领域在质量或者性价优势上得到社会的广泛认可,它具有明显的"度"的含义与"领域"的属性.因此,一所地方高校在上述因素中只要有一个或几个方面是带有广泛社会美誉度的,就可以成为一所知名品牌商标院校.