商标管理( brand management)就是企业对商标所进行的一系列管理活动.广义而言,它包含企业的一切管理活动;狭义而言,主要包括创建商标资产、评估商标资产、维护并提升商标资产方面的管理活动.

(1)商标管理的概念

当今世界,经济联系紧密而错综复杂,企业要想在激烈的市场融合和竞争中立于不败之地,必须构筑商标优势并完善其管理.对于正处在深刻变革中的中国社会,商标管理尤为重要.

中国企业的商标管理方面面临的主要问题有以下4点:

①媒体的变化.传统媒体的观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展.②消费者的变化.消费者需求不断增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价还价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化.③市场环境的变化.竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;商标的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际商标的冲击.④企业本身的变化.产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等.

由于上面4种明显的变化,在未来,没有商标的产品或服务是很难有长久生存的空间的.只有成功的商标管理才有持续成长的企业和未来的辉煌.

(2)商标管理的方法

怎样进行成功的商标管理呢?商标管理是个复杂的过程,不可以省略任何一个环节.下面是成功的商标管理应该遵守的四个步骤:

第一步骤:勾画出商标的"精髓",即描绘出商标的理性因素.

首先把商标现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使商标的精髓部分变得充实.这里包括消费群体的信息、员工的构成投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等.

第二步骤:掌握商标的"核心",即描绘出商标的感性因素.

由于商标和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有商标的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内.根据要实现的目标,重新定位商标的核心并将需要增加的感性因素一一列出来.

第三步骤:寻找商标的灵魂,即找到商标与众不同的求异战略.

通过第一和第二步骤对商标理性和感性因素的了解和评估,升华出商标的灵魂及独一无二的定位和宣传信息.人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是垃圾食物",而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受.人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣.所以商标不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉.商标的灵魂就代表了这样的感觉和感受.

第四步骤:商标的培育、保护及长期爱护.

商标形成容易,但维持是个很艰难的过程.没有很好的商标关怀战略,商标是无法成长的.很多商标只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由不知道商标管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的商标,致使花掉大把的钱得到的商标效应昙花一现.所以,商标管理的重点是商标的维持.

以往人们在谈论商标时往往想的是产品或企业的商标,真正的商标是从信誉牌开始进入到感情牌的过程.如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?