随着国内版权意识、版权运营的日益成熟，相信本届奥运会版权方对盗播等侵权行为的打击力度只会更大，以确保相关知识产权得到最大程度的保护。

奥运大IP吸引各大品牌营销出奇招

除了节目版权问题，奥运会这个大IP蕴藏的巨大商机，也吸引着来自各行各业的头部品牌。

今年巴黎奥运会，最出圈的当属会徽了，外观乍一看酷似知名主持人鲁豫的造型，也吸引了众多网友纷纷加入评论和“二创”。

但是，伊利却从中抓住了“商机”，真的邀请鲁豫成为巴黎观赛大使，7月17日上午，伊利官方微博发布一条视频：

“鲁豫、巴黎logo，巴黎logo、鲁豫，傻傻不清楚？接受了这个设定就再也回不去了？那就…别回去了！”

不得不说，伊利这个营销确实6。

但是，或许很多网友不清楚的是，本届巴黎奥运会的官方全球合作伙伴里，来自中国的企业其实只有阿里巴巴和蒙牛（其中蒙牛是与可口可乐联名）。

据报道，2017年1月，阿里巴巴进入国际奥委会“全球合作伙伴计划”名单，在云计算和电商品类上击败亚马逊，加入奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限为十年。

而可口可乐与蒙牛则是在2019年6月联合同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，成为TOP联合赞助商，合同从2021年生效。

巴黎奥运会全球合作伙伴（来源：巴黎奥运会官网）

而伊利则是以2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份登场。

由于奥运会官方全球合作伙伴的席位极其有限，因此不少国内品牌都选择了像伊利这样赞助中国体育运动队的合作方式，例如：

安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产、提供领奖装备与生活装备，为包括举重、体操、拳击在内的9支中国国家队提供专业比赛装备；

盼盼食品作为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商，为中国体育代表团提供系列创新产品；奇瑞汽车成为了中国女排的官方合作伙伴；

君乐宝乳业集团宣布成为中国国家体操队、中国国家花样游泳队等十大国家队官方合作伙伴；蓝月亮则已经是多年的中国跳水队官方合作伙伴；

刚刚赞助了欧洲杯的手机厂商vivo及iQOO，6月向巴黎奥运会中国国家队捐赠了上千套智能终端设备，包括智能手机、平板电脑、智能手表和无线耳机等，以支持国家队的通讯和数据安全需求；等等。

除了中国体育运动队，有些品牌还选择邀请知名运动员代言。

7月5日，携程宣布中国游泳运动员潘展乐、中国体操运动员张博恒以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为旗下金牌男团；

6月，安踏宣布樊振东成为其品牌代言人；

此外，可口可乐、霸王茶姬等品牌也选择了多名中国运动员进行代言。

现在，伊利已经在营销上先出奇招，收获不少关注，不知道顶着本届奥运会全球合作伙伴这一大名头、“天生要强”的老对手蒙牛又将如何“应战”呢？

流量虽好，还要当心陷入“隐性营销”

四年一度的奥运盛会无疑是各大品牌最好的营销机遇。

不过，奥运会相关的知识产权保护也是各大品牌需要十分注意的问题。

细心的朋友可能注意到了，或许是为了避免与蒙牛的巴黎奥运会非酒精饮料类排他性全球合作伙伴身份相冲突，所以伊利的宣传文案用词似乎也十分谨慎：

“巴黎logo”“巴黎观赛大使”“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”，很少将“巴黎”和“奥运”这两个词放在一起，讲究一个“点到即止”。

其实，中央广播电视总台除了最近发布上文提到的声明外，还曾在今年5月18日发布《关于未经授权的互联网平台违法违规针对2024巴黎奥运会转播开展招商活动的声明》。

这份声明中也表示，有个别互联网平台在未获取总台媒体权利许可的情况下，针对2024巴黎奥运会媒体合作进行多种形式的广告招商，使公众误认其已经取得总台媒体权利许可等合法授权，严重影响持权转播机构的招商机会，涉嫌虚假宣传，违反诚信原则，构成相关法律禁止的不正当竞争行为。

总台将联合相关部委和监督机构追究侵权主体的法律责任。

可以看出，对于各大品牌而言，避免隐性营销已经成为必须重视起来的课题。

北京己任律师事务所律师张佳欣曾在知产力发表文章《蹭世界杯热点？隐性营销有风险！》指出，企业在宣传中若直接使用国际奥委会等赛事组织者的相关有知识产权的标识、口号、徽章、形象等，可能会落入相关著作权、商标权等保护范围。

此外，隐性营销也可能构成不正当竞争，《奥林匹克标志保护条例》就提供了反不正当竞争的规制路径，条例第六条规定，除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。

张佳欣认为，对于成为体育赛事官方合作伙伴的品牌来说，其通过赞助付出了巨额成本才获得赛事组织方的授权，使用相关标识，获得借助体育赛事进行宣传的优势，而隐性营销可能使得这种优势荡然无存，隐性营销的企业未付出与官方赞助商同等的代价，却能够获得同等的宣传效果，是攫取了不正当的竞争优势。

“当然，其中的适用标准仍需在具体案件中探讨。”张佳欣在文章中写道，并建议企业不仅要避免直接使用赛事标识、口号、形象、设计等，也要避免刻意制造与赛事之间的关联，合理避让同行业官方赞助商及合作伙伴。

除此以外，企业也要注意营销活动是否侵犯运动员肖像权、姓名权等，不得随意使用运动员姓名或特定含义的词语进行商标注册等商业活动。

2021年8月，国家知识产权局发布《关于依法驳回“杨倩”“陈梦”“全红婵”等109件商标注册申请的通告》，将“杨倩”等奥运健儿姓名和“杏哥”“添神”等特定指代含义的热词进行恶意抢注的商标予以驳回。

总之，四年一度的夏季奥运会（虽然这次是三年）又来了，你准备好了吗？

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

部分消息来源 | 综合央视新闻、新华社、新闻晨报、中国体育报、潇湘晨报等消息

封面来源 | Pixabay

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