[案情简介] 原告王某向国家工商行政管理总局商标局(简称商标局)提出注册第11733424号“莫言”商标(简称申请商标)的申请，指定使用于国际分类第34类的烟斗等商品上。

商标局和商标评审委员会均作出驳回申请商标注册的决定。

王某不服上述决定，提起行政诉讼。

[法院认为] 申请商标与我国首位获得诺贝尔文学奖的作家“莫言”笔名相同。

莫言获得诺贝尔文学奖后，其“莫言”两字就与诺贝尔文学奖建立直接联系。

诺贝尔文学奖是举世公认的世界文坛最重要、最权威、最受人瞩目的一个奖项，莫言获得诺贝尔文学奖意味着莫言的艺术成就得到国际文学界的普遍认可，当然也对我国文化领域产生重大影响。

在未经莫言本人同意或经其许可的情况下，他人以“莫言”作为商标注册，必然会对我国文化领域的社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响。

抢注知名人士姓名、笔名、艺名，借助知名人士效应获得利益的行为不但有违诚实信用原则，损害了该知名人士的特定利益，而且也在一定程度上损害了社会公共秩序和善良风俗。

如果允许这种商标抢注行为发生，不但会出现大量人名商标的注册申请，严重地冲击我国正常的商标注册秩序，而且会助长不劳而获、坐享他人之利的不良风气，有违社会主义善良风俗。

因此，这种行为不应得到支持。

申请商标的注册申请不符合商标法第十条第一款第(八)项的规定。

一、案件创新性分析：将名人姓名、笔名、艺名等名称性标志所包含的民事权益和经济利益从个体权益的保护层面上升为社会公共利益和公序良俗予以保护。

1、虽然根据《民法通则》第99条规定，公民享有姓名权且依法受到保护。

但是这种保护属于针对特定主体权益的保护，依赖于特定主体提起维权程序。

而名人个体维权的能力在不特定对象海量的侵权风险面前存在着调查取证时间长、维权滞后的问题，很可能使被侵权知名主体陷入多案件、长时间的维权诉累。

而抢注商标者则可以在一段时间内安然获利。

2、“莫言”商标案件中所诠释的将抢注名人商标行为定性为有害社会公共利益和公共秩序，从而依据《商标法》第十条第(八)项：有其他不良影响而不予注册。

这种认定有利于商标注册管理部门依职权从商标权益的源头对知名主体的民事权益和社会公共秩序进行主动性的保护，这种保护效果远较个体维权的效率要高。

3、将抢注名人商标行为界定为侵犯社会公共利益和公序良俗，笔者认为该认定符合我国法律规定和商业秩序的稳定。

在互联网深入生活而无处不在的今天，名人的名气本身蕴含着“吸引眼球”的巨大的商业利益，这种商业利益笔者认为可称为“注意力经济”。

而无论是文学、文艺、还是体育领域的名人，其名气积累几乎都需要相关主体常年累月的身体、精力、包括经济成本的付出。

例如本案的莫言，虽然绝大多数人知道莫言是在2012年其获得诺贝尔文学奖，但是笔者通过网络查询其个人经历发现。

莫言从1982 年起即开始发表作品，在2000年初就已经在国内和亚洲范围内多次获奖。

可以说“莫言”这两个字包含的财富是经过作者本人数十部文字作品的发表，数百万字的辛勤写作，以及无法计数的阅读量所积累起来的，如果放任他人随意抢注商标，无疑是对劳动者极大的不尊重。

另外我国《反不正当竞争法》第五条以及《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件的解释》第六条第二款较为明确的规定，即经营者未经许可擅自使用相关公众所知悉的自然人姓名、笔名、艺名的，属于不正当竞争行为。

《商标法》及《反不正当竞争法》调整行为规范的角度不同，但所保护的法益其实殊途同归，这一点从两部法律的第一条立法目的可知，都是以维护经营者和消费者的合法权益，保障社会主义市场经济发展为目的。

所以既然未经许可使用名人姓名或笔名属于不正当竞争行为，那么对于该行为不予商标注册是完全符合法律规定和司法保护的统一性。

二、本案所引申出的品牌保护问题思考

1、虽然本案司法判例确认了抢注名人商标不予注册的裁决思路。

但是名人、名气的认定标准还有赖于主观因素更多些。

这也是目前存在着商标提前布局抢注问题，即在相关主体未出名之前或者小有名气时提前布局抢注行为。

而对于这种行为本案的裁决思路恐怕无法直接适用，此时则需要以例如《商标法》第44条的规定通过申请该商标无效，或依据其他规定申请撤销的方式进行维权保护。

2、虽然本案一定程度上解决了抢注名人姓名、笔名商标的问题。

但是在实践中，特别是影视行业中，存在着将知名影视剧名称或者影视剧中角色名称抢注为商标的现象。

例如“芈月”两个字在热播剧《芈月传》上映之前已被他人注册。

实际上这些商标注册人并不将商标用于实体经营和服务，而只是等待所注册商标借助他人的劳动成果“大热”后出售，这种行为实际与商标制度和商标所应保护的价值完全不符。

因此，为了更好的规范商标注册行为，维护公平和诚信的商业规则，立法和司法还需要向本案一样继续发挥创新性思维。

3、在品牌价值无比重要的今天，笔者认为任何提供商品和服务的经营者，或者蕴含商业价值的个人，都应当具有前瞻性的品牌保护意识，及规范、系统的品牌保护措施，才不至于“为他人做嫁衣裳”。

2016年2月26日，北京高院终审判决结束了长达十年的湖北“英山云雾茶”商标争议。

对于品牌和商标的忽视，可能让你失去十年的黄金时间。

最后，参考马云的名言，送予正走在成功路上的个人和企业，要有品牌的意识，万一出名了呢!