美国艾?里斯所著的《商标 22 律》中的第一律是:"商标的力量和它所代表的产品数量成反比."商标延伸理论认为,每一个延伸商标,都必须选择自己的细分市场,塑造独特的商标个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体.当延伸商标没有区别,起不到协同竞争的效果时,或者当延伸的商标过多,不但收不到预期的成效,甚至会挤占企业的资源,损坏母商标的形象时,企业就要采取措施,对商标线进行收缩而瘦身.

五粮液从 1994 年开始进行商标延伸,逐渐延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等 100 多个商标,这些延伸商标绝大多数都处于成长期,都需要"五粮液"这个母商标给予形象支持,五粮液的商标资产被严重透支,不堪重负的五粮液不得不采取措施对商标线进行瘦身,先后"砍掉"了 40多个商标.

企业商标策略的正确选择是"适度的商标组合",这种"适度"包括商标的宽度、商标的长度以及商标的密度等.

（一）商标缩减的时机

商标缩减是商标整顿的方法之一.一般情况下,一个企业不会以商标缩减作为商标运行的主导方法,且只有在商标发展过程中出现了下列情况,才可能会选择商标瘦身:

一是商标旗下所界定和选择的产品大类数量超过了商标所能承受的范围,企业无力对所有产品大类进行系统地管理,进而导致同一商标旗下的产品大类在市场上出现了不佳或不理想的境地,这时企业不得不将市场状况不佳的产品大类从商标旗下砍掉,以免殃及商标的形象.

二是实施多商标战略的企业,如果商标扩张的速度过快,可能会出现各商标之间互相残杀的局面,使企业自己的 B 商标成为自己 A 商标的竞争对手,这种商标扩张的结果企服快车面使企业要为此付出巨大的成本来培育、扶持新商标,另企服快车面,新商标在市场上抢占市场的对象,就是本企业的原有商标,这种状况使企业并没有因为商标的扩张而获得市场的扩大和经济效益的提升,反而使自己原有商标的市场出现了萎缩,从投入产出比上对企业是不利的.这时,企业往往会在调整商标时选择商标瘦身的计划.（二）商标缩减的选择策略

商标缩减的策略需要从优化商标结构的角度进行思考,依据的指标是商标的市场占有率和商标的利润率.

1.商标的市场占有率

在统一商标战略的运行中,分析商标的市场占有率主要是对商标旗下的各隶属于商标的产品大类在同类产品中的市场占有率进行比较,高市场占有率的产品大类保留在商标旗下,按照由高到低的次序进行排列,将低市场占有率的产品大类排除在外.这种方法可进行两种比较:

一是将自己商标旗下的产品大类进行对比,留高弃低;

二是将自己商标旗下的某产品大类与市场上同类产品的主商标市场占有率进行对比,这种对比的结果可将处于平均市场占有率之上的产品大类保留在商标旗下,将处于平均市场占有率之下的产品大类剔除.

这里需要说明的是,商标理论所约定的商标涵盖量（即一商标大类应包含的产品大类数）最好不要超过 3 个,如果超过 3 个,就应由子商标予以标明,否则就会被市场所淡忘.

2.商标的利润率

商标的利润率是商标对企业的贡献,这里我们将其界定为商标的销售利润率,因此,商标的利润率还说明商标在既定销售状况下的利润水平.从优化商标结构的角度分析,一般的规律下,企业将商标组合中那些销售状况好、利润水平高的商标保留下来,将那些销售状况不好、利润水平不高的商标剔除出去.在实际的商标运行中,还要分析商标销售的市场前景,对于市场前景看好,有培育价值的商标,即使该商标产品当前的销售与利润状况不佳,一旦认准了该商标的发展方向,企业就应当花大力气培养.