对商标标识相似性的评估,是以相关公众在面对特定标识时不会仔细分析该标识之事实为基础.公众对特定标识的关注主要集中在其主要部分和显著部分,这可能是一种无意识的反应,也可能是消费者有意识地关注商标标识中更具有显著性的部分,以便更容易与相关市场中他已经知晓的商标标识相区别.另外,消费者通常没有机会将两个商标标识进行直接比对,他往往将特定的标识与自己能够回忆起来的该领域相关的商标标识进行对比,而消费者在回忆商标标识时,不可能清晰地再现其全部细节,更可能的是其主要部分和显著部分.因此,消费者在分析两个商标标识是否相同或者近似时,是以手边的标识与他头脑中对另一商标的不完整回忆为基础进行对比的.这就要求必须对商标标识进行整体比较,在整体比较中相关公众对该标识的理解就非常关键.对商标标识近似的认定需要从总体上考虑,在考虑音、形、义的基础上,以商标的整体印象为基础进行判断,但这并不意味着只有在音、形、义都近似的情况下商标标识才构成近似.不同的情形下要求往往不同,如果商品或服务通过口头推荐或者定购,商标标识的读音相似就可能足以导致混淆的可能性,例如,"Hz"与"Hazet"近似,如果视觉对商标标识的区别起着重要作用,那么视觉上的近似就足以构成商标标识的近似;如果两个商标使用类似的含义内容,且在先商标具有特别的显著特征,以至于两者可能产生混淆的可能性,那么只要商标含义之近似也可认定构成近似商标.因此,商标是否近似需要根据具体的情况而定,有时只要商标标识在某个方面存在差别就足以消除混淆的可能性,而不管该标识在其他方面如何近似.当然,这种差别必须为相关公众所认识,而且这种差别必须非常明显.如果相关公众中相当部分的人不能理解标识的含义,商标标识在含义上的差别将对结果没有多少影响.

视觉印象上的比较对图形商标来说非常关键,视觉印象对文字商标来说也起着非常重要的作用.对文字商标来说,保护的是文字而不是其书写形式,因此,字母的大小写对近似文字商标的认定无关紧要,不同的书写方式也没有关系,只要这些书写方式是相关市场所常见的.在将三维标志和二维标志进行比较时,也同样以整体印象为基础进行比较.