从20世纪初期开始,商标的功能不再局限于指示商品来源,它开始具有多重功能,如代表一种文化、一种体验,成为身份、品味的象征等.商标功能的变化使得商标从原来的"信使"角色,即代表商品特定来源和一定质量水平,逐渐演变为商品的"无声销售员",即购买特定的产品往往不是基于它源于特定的生产者或具有一定的质量水平,而是因为它是某种品牌的产品,是一种文化的代表.另外,随着广告业的发展,商标从确定生产者的依据发展为识别商品的媒介,商标的声誉逐渐与商标所有人分离.面对商标的这些发展,加强商标保护的呼吁声不绝于耳.在主张强化商标保护的阵营中,美国的谢克特教授是最重要的人物之一.谢克特教授积极地主张现代商标法应当有一个统一的理论基础,他提出"保护商标的独特性应当构成商标保护的唯一合理基础".对谢克特及其忠诚的跟随者来说,商标应当作为一种财产获得保护,这就意味着商标被他人用在不相类似的商品上时,商标权人就像它们被用在相同的商品上一样可以获得保护.他提出商标法仅仅建立在消费者混淆的前提基础上是不够的,其理由是:"所有这些情形的真正损害......是通过将商标使用在非竞争性商品上,逐渐将商标的特征和它在公众头脑中的印象削弱或分散.越显著或独特的商标,它在公众意识上的印象就越深,商标与它所使用的特定商品之间的联系就越需要保护."

谢克特教授在该文中提出"商标保护的唯一合理基础在于保护商标的独特性"之观点,其影响是深远的.正如前文所说的,商标的独特性就是商标的显著性,他将商标的独特性或显著性定性为商标保护的唯一基础,极大地提高了显著性在商标理论中的地位,这也奠定了强化商标权保护的理论基础,叩响了商标权扩张的大门.在此后几十年的时间里,商标制度在波澜不惊中实现了"和平演变",其中最典型的例子是商标淡化理论的采纳、商标被承认为一种财产、逐渐放弃了对商标转让和许可的各种限制等.商标逐渐退去了其人身属性色彩,商标显著性也逐渐成为商标权保护的理论基础.