创建品牌,实施商标战略,就是在积累品牌资本.可口可乐的老板说,即使是他的资产在一夜之间全部烧光,他凭借可口可乐这一品牌资本,也能够立即组织恢复生产,道出了品牌资本的实质.

（一）从产品品牌做起,逐步完善企业形象商标

集中精力做好产品品牌是首要的任务.产品商标比企业形象更重要.为什么索尼是一家如此成功的电子企业?为什么辉瑞在制药业取得如此辉煌的成就?因为人们谈论的是它们的产品,而不是它们的公司.小孩子告诉家长:"我要买Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ",他们不说要买"索尼游戏".男人有勃起障碍者告诉自己"需要伟哥",而不是"辉瑞公司生产的专治男性性功能障碍的小药丸子".这些公司的成功之处在于他们不仅重视公司的整体形象,更注重产品品牌的建设.索尼从来只在旗下产品成熟并表现得激动人心时才将之推出.Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ就是一个很好的例子:在产品上市之前,索尼就通过广告、公关、促销等手段使"ＰＳ"成为街头巷尾谈论的热门话题,整个市场都为"ＰＳ"疯狂,首批上市的产品早在数月之前就被订光,同样的故事还发生在Ｗａｌｋｍａｎ、Ｖａｉｏ和Ｔｒｉｎｉｔｒｏｎ等产品身上.所有这些产品都在消费者心目中留下了难以磨灭的深刻印象.

没有产品品牌,消费者就只剩下对公司的信任,而缺乏对拥有具体产品的激情.如果只有信任,消费者究竟在电视中怎样甄别康佳和创维,又如何在购买电话时在科健和ＴＣＬ之间做出选择?他们只好在价格层面上竞争.这种对具体某件产品的激情和憧憬是其他产品所无法取代的,孩子们要求得到的必须是Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ,而绝不是Ｘｂｏｘ或者世嘉.这就是产品品牌建设的威力,好的品牌为消费者带来兴奋和快乐的同时,也为公司带来丰厚的利润.

（二）创建商标资本的具体方法

检验中国企业创建品牌之路,从导入ＣＩＳ、实施名牌战略,到整合营销传播等概念的流行,其间所走的弯路、所花的冤枉钱,难以计数.什么是问题的关键所在?ＦｉｏｎａＧｉｌｍｏｒｅ女士阐述了品牌资本创建的具体方法,这些绝大多数是比较适应中国企业的,小编加以引用并给出笔者的理解和解释.

１．针对产品的市场定位进行品牌设计和策划.首先要建立对商标的关键性意识形态.揭示品牌的精髓并保证它的存在.品牌对企业意味着什么?本企业的品牌特征和倡导的精神是什么?健康?绿色?环保?自由?个性?物有所值?时尚?创新?所有这些都需要通过品牌来解决.

２．要赋予产品具体的商标形象,由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念.３．做好广告宣传,为品牌建立传播沟通资产的宝库.开发出能够良好表达品牌资产的语言,并在品牌成长过程中,充分利用和传播这些语言.例如,海尔,真诚到永远!

４．改变企业运作的常规.将品牌作为企业运作的中心,让各部门各环节都能通晓品牌的策略和发展方向,不要仅限于市场营销部门.

５．让企业的全体人员理解品牌的重要性.品牌不仅只是质量的保证或销售的工具,它也是一种关系（包括功能性的和感性的）,一种责任.将内在力量变成一种支持.让品牌深入员工内心,员工才智的发挥和利用,员工忠诚度,促使品牌持久成长.

６．打破模式.用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌.

７．处理好总商标和分品牌之间的关系,使企业品牌和产品品牌形成完整的形象系统,确保品牌构架能清楚和连贯性地充分表现出各品牌间的协作性.

８．建立总裁负责制的品牌管理机构,协调各部门的关系.召集各合作伙伴到同一工作平台.品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等,应整合于一体工作,并发挥各自专业功能.

９．做好管理和市场营销,提升品牌价值,增加无形资产.扩大市场占有率,提升品牌附加值,提高品牌超额利润率.

１０．为商标制造影响力和崇敬感.利用各种方式为品牌创造更多价值,以扩大品牌能够切实影响群体.具体的譬如社会公益活动、保护资源和生态,帮助残疾人,成立品牌消费者的俱乐部等.让品牌的目标消费者能够心甘情愿地聚集在同一品牌的旗帜下,同唱一首品牌之歌.