品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合,用以识别一个或若干个生产者(或销售者)的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来.当代社会,随着科技的进步和生活水平的提高,人们的消费需求已经从低级的生理、安全需求上升为尊重、自我实现等高层次需要.消费者购买商品时,不再单纯是为取得商品的使用价值,而是同时要求获得心理和精神上的满足.这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的.消费者对于品牌的精神诉求可以分为以下三类:

(一)品牌的象征意义

消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要,也就是人们的一种认识自我、表达自我并且期待得到他人和社会肯定的需要.这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种.

1.自我个性的表现

每个人内心深处都对自己有一个定位,也就是自我形象.比如,有的人认为自己大胆时尚,是引领时代潮流的领先者;有的人则认为自己沉稳审慎,有独立见解,不随波逐流;还有的人认为自己品味高雅,与众不同等.正是由于诸如此类的自我描述,使得消费者在购买商品时,总是寻求那些能表现自我形象的商品.例如,乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功; 佩戴斯沃琪(Swat eh) 手表则可以凸显主人对潮流的敏感.

2.自我价值的实现

自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品,向外界表达自我、证明自我的价值."野马"汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型,但是上市后,有很多老年人争先购买.公司调查发现,这些老年人希望驾驶"野马"车表现自己仍然年轻且富有活力以及在社会中的作用.吸烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求.

品牌的象征意义是这两种需要实现的基础,它是指在消费者心目中,品牌所代表的与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵.在这里,品牌不再是一种符号、图形,而是一种精神、意义的载体.品牌可以体现消费者的文化、知识水平、生活方式、消费习惯、社会地位、名气声誉等.一定意义上,品牌象征是商品品牌赋予消费者表达自我的一种手段.

(二)品牌的情感意义

品牌的情感意义来源于消费者的情感需要.情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,具有较强的稳定性和深刻性.情感对消费者的影响是长久深远的.

品牌的情感意义是指消费者的心目中,与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴.它巧妙地构建了一种生活格调、文化氛围和精神世界,引导人们通过移情作用,在商品的消费中找到自我,得到慰藉,获得情感上的寄托和心理共鸣.在这方面,可口可乐的品牌堪称经典.可口可乐公司经过长期的研究得出结论:"名牌的背后是文化."因而可以锻造品牌的文化内涵,使可口可乐成为美国的精神象征.正如一位美国的报纸编辑所说:"可口可乐代表着美国的全部精华,喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内,其瓶中装的是美国人的梦."

(三)品牌文化

品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等审美形态以及经营行为的总和.品牌的文化价值使品牌具有了人格化的魅力,从而使消费者对其产生情感共鸣.

小资料:7成大学新生开学花费1万至2万,电脑、手机样样不能少

前段时间微博上流传着这样一则新闻,一个女生在苹果店里问母亲要三件套,这三件下来要近2万元,母亲实在无法承担就不同意.谁想,这个女生大喊:"你就让我在大学里丢人吧!"然后,恨恨离去,母亲在一边低泣?这只是极特别的个案,但也可以从某种程度上反映出现在大学生的消费状况.

本周一,东南大学开学拉开了江苏省高校新学期的序幕:东南大学在本周末将率先迎来2012级新生,南京各高校新同学们也将陆续到校.从学费、寝室住宿费、交通费、购买学习用具、生活用品到电子产品费,再留一部分做生活费…大一新生们的开学花费知多少?昨天,记者采访了20名江苏高校新生.

1.70%新生预算1万~2万

扬子晚报记者了解到,在20个大学新生中:入学开销在10000元以下的有2名,10000~15000元的有8名,15000~20000元的有6名,20000元以上的有2名,还有2人开销超过3万元.

2.钱都是怎么花的?

(1)生活费预算每月1000元左右.记者在调查中发现,预算的生活费在1000元/月以下的同学只有2名,大部分同学都把生活预算定在了1000元/月.

(2)衣物预算超2000元,女生更多.

(3)手机2000元以上,电脑四五千.

20个新生中,共有10个人(占50%)买了新电脑,4个人打算把家里的旧笔记本电脑带去学校,还有6名同学打算先到学校观察一下再说.在购买新电脑的新生中,女生选择价位在3500~4000元的占多数;大多数男生买电脑的价位则在5000元左右,也有买6000元左右的.

20个新生中,16名新生买了新手机,占80%.2名新生表示等开学以后看情况再买,还有2人表示会继续使用原来的旧手机.在手机品牌中, 三星、HTC、索爱等价位在2000元左右的手机是新生们的首选,只有2名新生购买了苹果手机.

一位新生女生告诉记者,虽然她和同学都很希望能用上苹果手机,但因为担心会丢,还是选择了一台2400元左右的HTC智能机.大多数同学表示, 手机只要有基本的功能就可以了.

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