信用对于企业实施品牌战略是最根本的东西.一个企业产品质量可能会因为一时的疏忽而出现问题,一个企业也可能会因为环境保护的问题而导致媒体的曝光和舆论的指责.但是,只要企业是讲信用的,暂时的质量问题可以通过召回、退换、修理等方式解决,从而重新赢得客户的信任;对于环境污染、社会责任等问题,也完全可以通过承诺改正自己的过失和失误,重新赢得社会声誉.一个企业要把自己的品牌声誉做到最佳并长期保持,信用问题是至关重要的.我们不能指望那些做假冒伪劣的小企业去树立品牌信誉,更不能信任坑蒙拐骗的企业能够使品牌获得市场支持.没有信用就没有品牌.

美国的能源巨人安然公司２００３年的销售收入达到１３８７亿美元,曾经被美国《财富》杂志列为世界５００强的第６位.品牌影响力显赫一时,很受美国投资者的追捧.但是,这家公司的执行董事和财务总监却在公开的财务报表上作假,隐藏债务,哄抬股票价格并从中牟利.最终当然是"纸里包不住火",安然公司失去了公众的信任而很快就破产倒闭了.其当事人目前正在美国司法机构接受公开审判.回顾安然公司的发展过程,也许对我们会有一定的启发.

安然公司本来是一个非常不起眼的小公司.１９８５年７月,休斯敦天然气公司与内布加拉斯州的北方联合天然气公司合并成立了安然公司.当时的安然公司仅仅是美国数十家普通的天然气分销商中的一个.１９８６年后,美国的能源政策发生了巨大变化,不但价格管制开始放松,而且允许将交易功能与输送功能分开,并允许管道公司独立于天然气交易之外.管制的放松大大增强了美国能源市场的竞争.安然公司的决策者看到了能源交易的巨大发展前景,利用其所拥有的天然气开采、加工和输送等实体经济方面的资源优势,开始介入能源交易领域,并开创了一种天然气银行的商业模式.这种模式是构建在信用的基础上的,也就是能源的供应者及消费者以安然公司为对手建立合约,包括中远期合同、期货和期权合约等,承诺在几个月或几年之后履行合约义务.安然公司作为"中间人",利用自身的能源现货市场能力和采购能力,与其对手实现现货市场和期货市场的价格对冲交易,从中获得双重利润:作为能源供应商的生产利润和作为能源交易商的交易利润.

不难看出,安然公司的这种业务模式其实是以中间人的信用为基础的.一旦信用出现问题,其业务交易立刻就会有被中止的危险.这种业务基本上是基于未来市场的合同,虽然签订的合同收入都已经计入公司财务报表,但合同履行之前并不能给公司带来任何现金流.然而就是在这种交易过程中,安然公司依靠这种虚假繁荣的财务报表尝到了甜头.安然公司一刻不停地依靠获取巨额的交易利润提升公司业绩,并不断向外扩张,从美国到英国,再到欧洲大陆,分公司一个接着一个开,市场规模似乎也越来越大.为了维持这样的虚假繁荣,公司高层不顾信用的严重透支,不断进行财务造假,大搞所谓资产证券化业务,进行表外融资.一个小公司就这样迅速膨胀起来.到１９９６年,公司的销售收入已经达到１３３亿美元,２０００年更是膨胀到１００８亿美元,已经跃升到美国５００强的第７位.被无限充大的气球总有爆破的时候.２００３年,当安然公司的业绩被扩大到１３００多亿美元的时候,终于因为一连串的造假行为被曝光而原形毕露.一个被神化了的公司品牌顷刻间轰然倒塌,多数人的股票资产也因此而化为乌有.

无独有偶,受安然公司案件牵连的还有安达信会计师事务所.这虽然是一家老牌的世界知名的五大会计师事务所之一,也因为在安然造假案中审计瞒报、协助作假而失去了其应有的公信力,最终导致破产被收购.信用本来是会计师事务所、审计、评估等机构安身立命的唯一法宝,却因为自己失信而遭灭顶之灾.一个好端端的"安达信"品牌就这样惨遭灭绝,其可悲的下场完全是咎由自取.

在中国,类似的财务造假案也时有发生.比较著名的如银广夏、蓝田股份、东方电子等上市公司.这些公司财务造假的劣迹败露以后,引起社会各方面的广泛重视,甚至使得证券监管部门不得不出台文件,要求发行新股的财务审计工作,在由中资会计师事务所审计以后,应再由外资会计师事务所复审.似乎中资会计师事务所的信用已经降低到令人置疑的境地.这样的信用环境可以说很难产生真正的品牌.

香港著名企业家李嘉诚先生曾经就自己经营长江实业的经验总结道:"做事先做人,一个人无论成就多大事业,人品永远是第一位的.而人品的第一要素就是诚信."企业品牌和人的名声本质上是一样的.诚信对于企业品牌和个人的名声都是一种无形资产.只有长期遵守诚实信用的原则,才能建立和维护自己的名声和品牌;只有以信用维护自己的声誉和品牌,才能得到可持续的成功.说到这里,我们不禁又想起了已经倒闭１０年的巴林银行.可能你还记得,巴林银行可是英国有着２００多年辉煌历史的老牌银行.当时就是这家赫赫有名的银行,因为在新加坡分行的期货交易员尼克?里森利用自己的技术进行不正当的期货交易,欺骗客户,最终使得银行负债累累,破产倒闭,不得不以１英镑的象征性价格被荷兰的ＩＮＧ集团收购了.

南京冠生园,一个老字号,也仅仅因为生产了陈馅月饼,失去了顾客的信用,从而一蹶不振,再也没有了品牌信誉.企业信用的建立如"十年树木,百年树人",谁都知道"毁树容易种树难"的道理,企业信用的建立是同一个道理.

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