消费者在选择企业产品时,可能有这样一种惯性,就是想要获得视觉上的和谐感受.但是,有的企业的产品商标并不能"和谐并存",其实这是对于消费者商标视觉识别的一种忽视和挑战.只有终止这种现象,才能让产品商标"表里如一".

也许有人会问,产品商标怎么会在视觉上有不和谐现象呢?为了便于理解,我们以长城葡萄酒为例,来进行直观、形象地说明.长城葡萄酒商标持有者为世界５００强之一的中粮集团.从２０世纪８０年代初期开始,中粮集团分别在中国３个著名的酿酒葡萄产区（河北沙城、河北昌黎和山东烟台）以合资的形式构建起了长城葡萄酒的"三驾马车",然后３家企业以商标授权的形式生产和销售"长城"葡萄酒,习惯上人们称之为沙城长城（１９８３年）、华夏长城（１９８８年）和烟台长城（１９９８年）.也就是说,真正的长城葡萄酒均来自以上的３家企业.但是３家长城在相同的商标名称之下,由于市场定位和渠道运作上的高重合度,使得３个子公司之间的竞争越来越"不正当",大家采用"抬高自己,贬低对方"的方式来推广各自的产品,内耗很严重.而且,３大产区的３家长城在产品包装、出处方面也各自为政,在消费者中混淆了整个长城葡萄酒商标的视觉形象.从２００２年开始,中粮集团开始着手整合"长城"葡萄酒商标.首先需要解决的就是３大产区的长城葡萄酒商标在视觉宣传上的统一,例如,集团设计了统一的长城葡萄酒ＬＯＧＯ,然后分别标注"沙城产区""昌黎产区"和"烟台产区",酒瓶前标上出品人统一为中粮集团或者中粮酒业有限公司,３家企业的名字以产区装瓶厂的形式出现在背标上,长城葡萄酒以一致的形象出现在了市场上.

当然,产品商标在视觉上的冲突还有其他表现形式,例如,同一产品商标在面对不同的消费群体时,可能在款式、色彩上出现冲突;产品商标在广告宣传和终端陈列上出现不和谐现象;还有可能产品线项下,由于深度和宽度原因,造成各个规格的产品之间相对不统一等.这些视觉上的问题,看似是小事情,如果处理不好,会造成产品商标在消费者心目中的混乱,从而影响产品的销售.

我们都知道,消费者在接受产品信息时,视觉是一个很重要的途径.视觉上的色彩和形状是消费者进行产品视觉判断的关键因素.视觉上出现的产品商标冲突,归根结底,还是要从视觉本身来"对症下药",才能"药到病除",进而打造和谐一致的产品商标的视觉形象.第一步,要提炼出产品商标的色彩基调.美国营销界曾经总结出了一个"７秒定律",即消费者面对琳琅满目的商品,只要７秒钟,就能确定是否对这些商品感兴趣.而在７秒之中,色彩的作用达到了６７％.瑞士雀巢公司的色彩设计师也曾为此做过一个有趣试验,他们将同一壶煮好的咖啡,倒入红、黄、绿３种颜色的咖啡罐中,让十几个人品尝比较.结果,品尝者一致认为:绿色罐中的咖啡味道偏酸,黄色罐中的味道偏淡,红色罐中的味道极好.由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然赢得消费者的一致认同.

第二步,围绕商标视觉表现开展营销活动.平面广告、海报、招贴、终端橱窗和产品陈列都要关注统一的产品商标视觉表现.例如,色彩能够在一定程度上反映产品的特性和诉求,可口可乐的红色和百事可乐的蓝色,无论是在包装、广告,还是促销环节,都紧紧围绕红色这一基色开展,形成了统一的产品商标视觉形象.又如服装卖场,会根据季节的变化来进行卖场视觉效果的更替,各个产品也要更具这一特点来推出相应的视觉背景,来凸现商标的视觉变化,让消费者感觉"常换常新".

第三步,打造强烈的产品商标视觉认知.据统计,消费者所感知外部信息的渠道有８３％是通过视觉传达到头脑中的.那么,如果商标能够创造并传递出强烈的产品商标视觉方面的消费者认知,在视觉层面上首先符合消费者的心智,可谓事半功倍.因此,我们在产品的色彩、线条和形状方面就有机会可寻.我们通常想到的富士绿、柯达黄、柯尼卡蓝和乐凯红就是其中的典型代表.另外,在产品的线条和形状方面,也可以对商标进行个性化的渲染.例如与竞争对手相比,奔驰Ｅ级轿车的优雅气质就来自于其经典的前脸以及车身线条.首先来看前脸,自１９９３年推出即沿用至今的独特"四眼前脸"设计,引人侧目.车身鲜明的温柔曲线造型,也正是奔驰Ｅ级轿车营造舒适典雅的视觉效果所不可或缺的.真皮的轿车内饰,也造成了鲜明的视觉冲击,同时也是对于奔驰的高贵形象有了进一步的提升和呼应.