俗话说:放鞭不如点蜡,点蜡不如挂画.中国的年文化素具传统,年画是年俗中最绚丽的色彩,有着最广泛的大众文化基础.从汉代门上画勇士、贴门画到宋代的彩色纸画,至清时,年画更为风行,天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍县杨家埠、四川绵竹成为久负盛名的年画之乡.《五谷丰登》、《莲生贵子》、《吉庆有余》、《春牛图》等,丰富多彩,推陈出新,为广大人民所喜爱.画面上附加12个月及节气的年画形式在清代早期的出现,为上海月份牌画的产生奠定了基础.值得注意的是,月份牌画技法的产生与运用,从一定程度上影响了老商标风格的发展,许多精美的老商标就是小年画、月份牌画的翻版.

月份牌广告画约始于19世纪末,随着西方资本家向上海倾销商品,先于沪市兴起,发展迅速,流行甚广.早在19世纪末、20世纪初,源于西方的博彩娱乐活动就在上海、天津等各大沿海开埠口岸兴起,专门经销彩票的商店谓之"票行".清光绪二十二年（1896年）,上海鸿福来票行发行了《沪景开彩图》广告画,这是目前所见第一幅正式标明"月份牌"字样的广告画,成为月份牌广告画源起的重要代表."十里洋场"的大上海是工商业者淘金的摇篮,忽如一夜春风来的月份牌广告形式,以极为新奇的视觉效果和消费诱导力,在趋利为本的华洋工商界迅速发展,并风行于百姓的生活中.月份牌画营造出的一个人物或一段情景,均成为人们追逐时尚的模本.月份牌画为画家们提供了广阔的舞台,月份牌画的创作,树立了一种独特的画风,并结集了一批优秀的专业创作者.从技法方面讲,上世纪20年代郑曼陀开创的擦炭画技法最值得称道.擦炭画技法一般用炭精粉先画明暗层次,再以水彩逐施淡彩.郑曼陀的月份牌广告笔触老到而细腻,用色柔和、沉着,淡雅宜人,给人以娟秀之美,透着时尚的生活气息.

商标既独立又附属于广告的范畴,细腻的画风无不影响着商标的设计和绘制.货卖一张皮,商标如同脸面,又有谁愿意让自己好端端的产品土里土气呢?于是乎,各地的工商业者纷纷请上海、天津的高手为他们绘制商标,时装美女、历史人物、生活场景、湖光山色,无不细腻生动,惟妙惟肖,吸引着无数顾客的视线.