商标的企业识别是指将商标识别建立在组织属性的基础上,而不是产品和服务属性上.与商标的产品识别相比,商标的企业识别通常更持久、更有竞争力.这是因为:

第一,产品容易被模仿复制,但生产产品的企业却很难被复制.例如,中国企业要生产出类似"海飞丝"这样具有去头屑功能的洗发液并不困难,但要成为像宝洁公司那样拥有雄厚的科技实力(拥有17个科研机构,8000多个科学家为其服务)、极其丰富的商标管理经验的全球化企业就非常困难了.因此,从企业组织的层面可以更好地规划出差异化的商标识别,成为企业竞争的有力武器.

第二.企业作为一个组织,是一个整体,其特性可以涵盖多种产品类别,因此,从企业层面规划商标识别有利于打造出整体商标形象,提升商标的信誉度,形成一个强势的主商标,并且使其光芒惠及旗下的所有产品.用组织属性做识别要素最大的好处在于可以帮助旗下所有产品建立良好的"出身"和"靠山",做到"系出名门#*子承父贵".如三菱、索尼、西门子、飞利浦、通用等企业都是全力打造企业商标,突出企业识别要素.不过.有些公司如果产品商标的风头胜过组织商标,那么组织属性就要靠产品来建立了.这叫"父承子贵".比如,乐百氏产品商标的名气要远远大于其背后的公司今日集团.后来今日集团干脆把公司名字改为乐百氏集团.

第三,从企业层面规划商标识别有助于提高商标的延伸能力,从而提高商标的规模经济和范围经济效应.如西门子商标,通过建立组织层面的商标识别,形成了强大的延伸能力,目前旗下产品有10万多种,销往100多个国家和地区,产生了巨大的经济效益,商标的企业识别之所以比产品识别具有更大的延伸能力,是因为商标的企业识别比产品识别所引发的联想更抽象、更主观,与具体的产品种类联系不那么密切,因而具有更大的包容性和延伸能力.因此,商标的企业识别通常比产品识别具有更大的影响力.

构成商标的企业识别要素有:

1.企业文化

企业文化是企业核心价值观的体现,也是商标价值观最深层的来源.强大的企业文化可以激励员工,并且通过员工的一致性行动增强商标的稳定性,提高投资者和顾客对商标的信任度,从而提高商标的表现水平,因此,选择商标的企业识别要素,首先要考虑企业文化.

2.企业领袖

企业领导人是企业商标价值观的高度浓缩,是商标的感性体现.像通用电器的杰克?韦尔奇、微软的比尔?盖茨、苹果的乔布斯、联想的柳传志、海尔的张瑞敏、和记黄浦的李嘉诚、阿里巴巴的马云、万科的王石等等,他们的言行举止直接代表企业的商标形象,反映企业商标的价值观,对企业的商标联想起着不可估量的引导作用.在西方国家,企业领袖比影视明星、体育明星、国家领导人更受人尊敬,因此,有个性、有魅力的企业领袖应该成为商标企业识别的重要元素.

3.企业创新能力

消费者的需求是不断变化的,为了适应市场的变化,企业必须具有创新性,给人以一种有活力、时尚、现代、进取的商标联想.如果企业没有创新能力,老是一副老面孔,给人一种"吃老本"的不良感觉,商标的寿命也就不长了.我国很多"中华老字号"就是缺乏创新性,从产品到包装、理念等等从来不变,一提"老字号",就给人一种老气横秋的印象,年轻人都不肯用.其实,当今世界所有知名商标,除了极个别企业如微软,大多数都有上百年的历史,通用、福特、可口可乐、宝洁、耐克、西门子、奔驰,甚至有的有将近400年的历史,但至今活力四射,原因就是这些企业始终紧跟时代的步伐,有很强的创新意识和创新能力,不断推出新产品、新理念.

4.企业地位

企业的地位就是指企业在市场中所处的位置.企业处在不同的地位,其商标给顾客带来的感受是不同的.在市场中处于领先地位的企业.其商标往往也容易受到顾客的青睐.在现实生活中,大多数消费者对一些商标的企业文化、企业领导人、企业历史与传统并不是很了解,但一旦耳闻这些企业在行业中的地位和影响力,就愿意接受它们的商标.比如,很多人并不一定了解微软、麦当劳、雀巢等企业的文化、历史、价值观、领导人,但鉴于这些企业在全球IT行业、快餐业、食品业的领导地位,使得人们对这些商标十分忠诚.中国改革开放以来,大批世界著名商标进入中国市场,很多商标事先并没有在中国做大量的宜传,但由于它们在全球市场上如雷贯耳的巨大声望,一进来就受到了中国消费者和经销商的热烈追捧.所以突出企业在行业中的领先地位也可以用作商标的识别要素.

5.企业的成长性

有些企业现有的产品和技术在行业中并不领先,企业规模和实力也不突出,在这种情况下,强调企业的成长性,把企业行业排名的上升、产品销量的扩大等情况作为企业识别的要素加以利用,也不失为一种可行的选择.

6.企业的社会责任感

今天,人们越来越注重企业的社会责任感,比如热衷于环境保护、关爱弱势群体、扶助文化教育事业等等,在公众看来,具有社会责任感的企业更值得尊重和信赖,因此越来越多的企业通过强调自己的社会责任感来引起公众的注意、获得公众的支持,从而打造商标.

7.企业的本土化与全球化

随着世界经济全球化和一体化的发展,很多企业都在走向国际化.如何处理好本土化和全球化的关系就至关重要,企业采取本土化战略还是全球化战略会直接影响到企业的商标形象.处理好这一问题的关键是如何处理好商标与当地文化的关系,企业的商标价值诉求能否跟当地的文化相互融合.目前在中国市场上本土化策略最成功的是肯德基、家乐福;采用全球化策略的商标迪士尼、微软、苹果、星巴克等也非常成功.