差异性定位,就是建立自己的商标区隔,能够显著区别于竞争对手.具体分为产品特性定位、独特制作定位和市场专长定位.

（一）产品特性定位

产品特性定位,顾名思义,就是要发现、发掘产品区别于其他产品的地方,并紧紧抓住这个特性大做文章,使它深深刻在消费者心中.当消费者一看到你的产品,就联想到同类产品当中独一无二的特性,他们自然就会钟情于这一商标.一旦某一产品成为某一特性的代名词,就意味着它在消费者的心中成功地扎下了根.

心理学告诉我们,虽然每个产品都是各种特性的混合体,但只有一种特性能够广为人知,使其独领风骚.比如玛丽莲?梦露,她可能也拥有高智商,但是这不重要,人们记住的永远是她迷人性感的容貌和妖娆妩媚的身材.如果你能在消费者的心智中形成自己的特性,人们就会给你附加上很多其他的好处,这就是所谓的光环效应.

利用产品特性定位法,以下几点需要特别注意:

第一,产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的,而非企业的一厢情愿.

第二,以产品特性为导向进行定位时,要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来.

【案例】大众化妆品"大宝SOD蜜"

化妆品市场的特点是成本很低,进入壁垒也比较低,所以没有产品特色和商标概念很难生存下来.大宝公司的营销能力和公司实力不是很突出,但它之所以能在化妆品市场上一直长盛不衰,其原因就在于它一上市就切入了没有人跟它竞争的一片市场.大宝最早推出的产品是SOD蜜,瞄准的是工薪阶层市场.工薪阶层的需求特点是经济实惠,因此大宝以独特的产品特点"吸收特别快,适合普通人的大宝"牢牢占住了工薪阶层这个市场.第三,如果你确定自己要用其他商标用过的产品特性,就要１００％肯定自己会比那些商标做得更好.

【案例】采乐的定位

宝洁公司的"海飞丝",大家都知道它的商标定位是"去头屑,使你更洒脱,更酷".而西安杨森也出了一个洗发产品———"采乐",它的产品特点也是"去头屑",在进行定位时,"采乐"突出了自己产品的特性.西安杨森是制药企业,所以它突出自己的专业性和优秀品质,商标诉求为"采乐去屑,针对根本","采乐"把自己定位为一个去除头皮屑的专家.如此一来,便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉.这就与"海飞丝"追求洒脱、时尚的定位有了差异性,从而避免了与"海飞丝"的正面较量.

第四,利用特性定位时,一定要突出一个"唯一"的主要利益点,而不能同时推出多个特性,否则就会变成没有特性.

（二）独特制作定位

独特制作定位法就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处,作为商标定位以及营销、宣传的重点,使之与同类产品形成区隔,达到抢占市场的目的.消费心理学告诉我们,当产品在制作工艺或工序上采用某种"神奇"的手段或程序时,消费者就愿意相信该产品一定具有神奇的功效.

【案例】帕姆佩罗（Pampero）———用落后的生产方式,阻击国际大商标的入侵

Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大商标,在国内做得非常成功,对于当地经济来说是个重要商标.委内瑞拉市场对外开放之后,亨氏（Heinz）、德尔蒙（DelMonte）等世界级商标进入委内瑞拉,很快将Pampero推离了第一位置.

Pampero番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际商标有何不同?颜色不太相同.这是制作方法的原因———那些大商标在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱,而Pampero在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮.这个过程非常耗时耗力,Pampe‐ro能这样做,这得益于发展中国家人力成本方面的优势.但是,这种成本优势并不可靠.

Pampero公司不能把人力成本视为优势,因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂,甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的OEM厂商,来达到同样的低成本制造.

Pampero也打算引进不去皮的自动化生产流程,以使企业告别落后的生产方式,迈向现代化的制造门槛.但Pampero必须引进不去皮的自动化生产线吗?不一定!Pampero可以把工业上的生产效率劣势,转化成营销上的商标战略优势.这种转化的桥梁就是定位———在消费者心智中建立商标的差异性地位.Pampero独特的制作方法本身蕴含着一个定位———最高级的番茄酱.因此,Pampero必须停止进行中的现代化计划,而坚持手工去皮制作.最终,Pampero艰难地接受了这个战略.

当然仅有这样一个定位远远不够,发展中国家的人们通常认为进口商标会更高级.Pampero最重要的工作,是要让消费者感受并认同这个定位.为此,Pam‐pero制定了一套传播方案,以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持,发展出一个耐人寻味的商标故事."为了制作出最高级的番茄酱,Pampero采用了逐个去皮的番茄,您可以从Pampero番茄酱与众不同的颜色中,发现它与众不同"

正是这样一个商标故事的传播,使得Pampero以"最高级番茄酱"的定位,成功地阻击了亨氏、德尔蒙这些国际大商标在委内瑞拉的扩张,重返自己在国内市场老大的地位.