由于企业危机通常会给企业和公众带来较大损失,严重破坏企业形象,使企业陷入困境乃至破产,因而某权威危机管理培训机构宣称:在现代社会谁能有效地避免和控制危机,谁就掌握了发展的主动权!

危机经常会突然出现,如果没有防范和化解危机的手段,可能就会使一个企业陷入困境,甚至覆灭.在中国,曾有一家保健品企业,３年时间将销售额提高了６４倍,达到８０多亿元.就是这个曾经创造了市场经济奇迹的知名商标,仅仅因为一篇地方媒体的公开报道:"８瓶口服液喝死了一条老汉",结果在３个月内就垮掉了.一个号称要将人类的寿命延长１０年的商标,自己却存活了不足７年,１５万员工转眼如鸟兽散.这不是媒体的力量摧毁了一个商标,而是公司在危机来临之际没有预案,没有化解危机的方法所致.

危机管理是企业管理中最具挑战性的管理.危机对于商标而言是"危",也是"机".危是危险的,但是,机则蕴涵着机遇.企业常常会因为产品质量或服务环节的疏漏导致危机的出现,如何抓住机遇,迎接挑战,就是管理的艺术.实际上企业所面临的危机,往往是危险中潜藏着发展的机遇.如果做得好,可以有效化解危险,进而成为企业发展和商标扩张的机遇.

强生是世界上最大制药公司之一,在世界５５０强中大致居于１２０的位置.强生作为一家高科技的医药公司,研发生产的泰乐诺是一种止痛药,一年销售收入可达４３．５亿美元,占公司销售总额的１０％,利润的１７％以上.可是,突然有一天一个叫亚当?叫杰努斯的患者服用泰乐诺药后当天死亡,同一天,另一对服用泰乐诺的夫妇,在两天后也发生了死亡事故.消息迅速传遍美国,泰乐诺份额从３５．３％下降到７％,公司面临巨大的危机.面对这场突如其来的危机,公司迅速做出反应:首先立即展开调查,收集受害者的情况、调查死因、有毒药品的批号、该药的零售点、生产日期、分销途径,聘请了１００名联邦调查局和州侦探,追查了２０００多条线索,研究了５７份报告.

紧接着,强生公司展开积极的公关措施,求助媒体,希望它们提供准确及时的信息,以避免恐慌.在公司积极的公关活动下,媒体没有推波助澜,也没有落井下石.通过调查,得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了药品后掺入氰化物又退回药店所致,并不是强生公司生产中出的问题.强生公司立即把这个信息传达给媒体和客户,仅电报费就花了５０万美元.

泰乐诺中毒事件使强生公司的直接损失过亿美元,但是最主要的是对商标本身的影响.强生公司在事后通过公关公司进行民意调查,发现４０％的人回答他们仍会使用这种药,于是才又把泰乐诺摆到了药店的货架上.

公共关系活动最终挽救了强生.更重要的是,这次危机为强生公司重振雄风和发展提供了机遇.公司采取了"稳住常客户,渗透新客群"的策略,具体步骤是:

①请开发泰乐诺的迈克奈尔实验室药学博士托马斯?盖茨在广告中向使用此药的美国人民致谢,并再次声明药品是安全可靠的;

②鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;

③公司承诺,在"中毒事件"发生后扔掉泰乐诺的客户,只要打一个免费电话,就可得到２．５美元的赠券;

④公司设计了一种新型防破坏的包装,增强人们的信任感.

强生公司通过一系列周密的公关计划和行动,仅仅用了８个月就重新赢得了３５％的市场份额,为公司赢得了商标信任和巨额利润.这次危机不仅使强生公司通过危机公关转危为安,而且还进一步获得了发展的机遇.