早期商标的社会控制功能

商标显著性是商标构成要件的核心,也是商标注册的核心要件和商标保护的主要对象,是整个商标法的灵魂.商标显著性在商标法上的核心地位,是随着商标法的发展逐渐确立的.

商标显著性核心地位的逐步确立

商业活动向来就是处于政府的控制之下,在商标法早期,商标就是政府和行会控制商业的主要工具之一,这一时期的商标是一种"管理标志",它起着追溯瑕疵产品生产者以及确定责任的依据,因此它又是一种"责任标志".商标所具有的标识和区别功能,也就只能围绕商标的管理功能服务,不可能成为商标使用人积累商业信誉的工具,因为每个从业者根本就不允许通过广告进行竞争.随着社会政治经济的发展,政府对商业的控制手段越来越健全,商标的管理色彩逐渐消退,而保护消费者利益和维护商标权人利益的功能则在不断加强.商标也由原来的"管理标志"和"责任标志"向"财产标志"转化.在这个转化过程中,商标显著性逐渐成为商标权获得保护的理论基础.

早期商标的社会控制功能

商标是商业贸易发展到一定阶段的产物.在初期简单而零散的商业贸易过程中,消费者根本不需要通过商标来识别特定的经营者,他们直接与生产者进行交易.随着生产规模不断扩大,生产者与消费者之间的距离越来越远,消费者往往通过中间商购买生产者的商品,商标就逐渐成为确定生产者的媒介.商业贸易向来就是政府控制的重要对象.资料显示,在罗马帝国时期,商业贸易已经相当发达.罗马帝国的商业贸易发展离不开帝国对贸易的鼓励和保护,罗马帝国为了保护和维持其贸易优势,而不惜与帕提亚展开了长期的斗争,就像在爱德华三世统治以后,英法两大商业国家为了商业竞争而发生战争一样.到第2世纪,为了经济利益,政府插手管理那些与国家有关系的职业的现象已经非常普遍.（［美］汤普逊:《中世纪经济社会史》,耿淡如译,商务印书馆1997年版,第32 ～ 33页.）到了第3世纪,政府出于税收的考虑,从对若干行业进行征税,演变到一切手艺和行业,包括裁缝、各种纺织工和金属匠、皮毛工、皮革匠、制陶工、面包工、挑夫、小贩和商人、旅馆管理员甚至妓女,都被强制性地合并起来,由国家控制.后来专门制定了一项法律,要求每个城市对所有的这些职业进行登记.国家对这些行业的管理强化到难以想象的程度,甚至将一切手工业变成为一种世袭的职业,除法律、医药、教师、美术等"自由"职业外,其他职业都必须世袭,一个裁缝或一个马鞍匠的儿子,不管有多少理想,也不管有多少艺术的或文学的才能,都必须继承父亲的职业,只能固守他父亲的缝针和錾子.可以想象,在此后黑暗的中世纪和严酷的封建主义时期,政府对商业的控制,相对于比较开明的罗马帝国时期来说,肯定是有过之而无不及.政府在控制商业活动的过程中,商标是最重要的控制手段之一:企服快车面要求特定的产品必须使用特定的强制性标志,从而加强了对商事主体资格的控制;另企服快车面要求每个商事主体必须使用各自的标志,并不得随便更改,可以据此控制各个商事主体的活动,该标志成为责任承担和征收税收的依据.

除政府外,行会也是控制商业的重要力量.在12至15世纪期间,行会在整个欧洲获得了空前的发展.行会的起源,是一个复杂而又有很多争论性的问题.行会的成立有两个主要目的:

第一,每个行会都试图消灭外部竞争.为了达到这个目的,它们对特定城市的特定行业进行垄断.第二,行会试图提高整个行业的利益,而不是每个从业者的利益.为此,行会通过规定价格和质量、报酬及其分配方案等来实现手工艺者和师傅的平等.行业内部的竞争行为被严格地压制,任何形式的广告,不管是直接的还是间接的,都被禁止.工匠甚至不能用点头或打喷嚏之类的行为将顾客吸引到其产品上.这些行会为了加强对其成员的控制,强制他们必须使用自己的标志.作为一条原则,当一个人成为一名熟练的手工艺者,他必须选择一个标记,并将该标记使用在所有由他制造的商品上,而且他整个一生都只能使用该标记.商标的使用成为一种强制性义务,是对社会义务的一部分,为中世纪行会的严格社会秩序所需.