强势商标才具有延伸价值和延伸力量,仅就商标延伸而论,强势商标是商标延伸成功的基础.强势商标特征主要表现为商标具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的商标联想.

商标知名度是指商标为消费者所知晓的程度.一般而言,商标的知名度越高,商标就越会被更多、更广泛的人所熟悉,延伸后被消费者认出、忆起的可能性越高,商标延伸成功的可能性也就越大.

商标品质认知度是指消费者对商标所代表的产品或服务的整体品质的感觉.消费者购买商品不仅要花时间成本、精力成本,还要耗费心理成本.现代社会生活节奏加快,消费者为节约更多时间去休闲,往往不愿"高度卷入式"地购买商品,而通常是根据对商标的品质认知去购买的.具有高品质认知的商标具有一定的光环效应,在商标延伸上具有更大的潜力,其商标延伸也更容易成功,因为消费者会将原有的品质印象转移嫁接到新的产品上.

商标联想是指一提起某商标,消费者脑中就会想到什么,它源于企业对消费者持久的商标传播和教育,以及消费者对商标的理解和消费者间的口碑相传.商标联想可从三个方面评价:

一是商标联想的强度,即消费者看到商标就想起别的事物的程度;

二是商标联想的喜欢度,即消费者看到商标时产生正面、积极的联想;

三是商标联想的独特程度,即消费者一看到商标就产生的异于竞争商标的独一无二的印象.

仅有商标联想喜欢度和强度的商标延伸出来的产品很容易被淹没,最好是同时具备商标联想的独特性,那样延伸出来的产品就与众不同,引人注目,成功的几率也高些.由于商标延伸的同时商标联想也在延伸,所以商标经营者要充分利用各种手段和工具,找出那些直接或间接影响购买行为的商标联想,开展有益的商标延伸.

商标忠诚度指消费者对所用的商标感到满意并坚持使用的程度.这一术语一般用来衡量消费者对所用商标的依恋程度,或反过来讲是转换商标的可能程度.商标忠诚度应是前面所讲的商标知名度、商标品质认知程度、商标联想度的一个综合反映,也是消费者对商标的态度在行为上的体现,而企业一切营销努力最终也是为了使顾客产生商标忠诚度.商标忠诚度越高,说明商标越有价值,消费者越易产生爱屋及乌的心理,这种忠诚度也可迁移到延伸产品中,因而商标忠诚度越高就越容易取得商标延伸的成功.

商标知名度是顾客对商标的认识,商标的品质认知度和商标联想度是消费者对商标的态度,商标忠诚度反映了消费者对商标的购买行为,从认识到最终的忠诚行为是商标延伸效果的量化指标.