时尚商标形象是消费者头脑中与某个时尚商标相联系的属性集合和相关联想,是消费者对时尚商标的主观反映.时尚商标要想从激烈的商标角逐中脱颖而出,就必须通过清晰的商标定位和鲜明的商标形象去感染消费者,使他们能够理解、接受和认同.

时尚商标定位是时尚商品企划的前奏,也是企划的核心内容.严格地讲,商标定位是与市场定位、产品定位相互关联但性质不同的概念.市场定位是指企业根据自身的性质、特点以及技术、资源配置,把产品和服务准确定位于一个顾客群体,所以市场定位又称目标顾客定位.产品定位是指企业根据目标顾客的具体特点和消费需要,对产品类别、功能、风格、价位等属性的确认.而商标定位则是企业通过市场定位,在以顾客为主导、以产品为基础的原则下,对时尚商标形象所做的定位.下面简要解释一下这3个概念.

市场定位

市场定位也是竞争定位.竞争优势是一个相对概念,当一个通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值,它就具备了竞争优势.某产品(商标)的"位置"取决于与竞争者产品(商标)相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素.因此,企业要辨别目标市场上现存竞争对手及其产品的特色和地位,并决定自己产品的发展方向.

为获得竞争优势而进行的目标市场定位主要包括以下内容:首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;然后要开发总体定位战略,即明确产品的价值方案.

1.明确竞争优势

目标市场上的竞争者做了什么?做得如何?本企业能够为此做些什么?即调查了解竞争者的产品及其形象;调查了解该产品在市场中所处的位置;把握并确定企业的竞争优势所在.2.明确消费偏好

目标市场上的足够数量的顾客需要什么?他们的欲望满足度如何?即调查消费者对该产品的哪些或哪个特征最为重视;消费者对某种服装产品特征或属性的评价标准;消费者通过哪些途径了解该产品的属性特征.

3.准确选择相对竞争优势

相对竞争优势表明企业能够战胜竞争者的能力.准确地选择相对竞争优势,企业各方面实力与竞争者实力相比较,其比较项目包括经营管理、技术开发、采购与生产、市场营销、产品开发等环节.

4.传播独特的竞争优势即卖点

主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动,将自己独特的竞争优势,即企业产品的个性与形象传达给消费者,并根据实施结果及时调整改进营销活动,或者重新设计产品的市场定位,重新确立企业的竞争优势.

(1)建立与市场定位相一致的形象.

让目标顾客了解并熟悉企业的市场定位;使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱.

(2)强化与市场定位相一致的形象

强化目标市场顾客的形象;保持目标顾客的了解;稳定目标顾客的态度;加深目标顾客的感情.

(3)调整与市场定位不一致的形象即传播再定位.