影响消费者购买决策因素有很多种,诸如商标功能、商标特色、商标个性、广告调性、销售的促进等,但有一个最为主要的因素是不能忽视的,那就是价格.产品的价格策略对一个企业来说,非常关键,并不是将价格定高或定低那么简单,一旦价格定的好,会给企业带来巨大的收益,而一旦价格定不好,企业可能会遭遇到前所未有的困难,甚至灭顶之灾.因为,高价并不意味着销量上不去,低价也未必销量能提升,价格是要综合考虑企业营销战略和外部环境变化而进行调整的.

（1）商标的定价方法

基于营销学理论,商标定价是以三个因素为基础的:

一是产品成本,二是竞争者定价,三是消费者价值认知.鉴于此,形成了三种导向的定价方法:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法.

①成本导向定价法

成本导向定价方法适用于商标优势不明显的时候,这种定价方法的宗旨是收回投资而不至于亏本.产品成本是价格的底线,正常情况下,价格要高于成本,这样才能保证投资的收益.但在特定的战略目标要求下,价格可能会低于成本,比如面对竞争对手挑起的价格战,为了阻击竞争对手,会拿出某一个产品或几个产品出来低于成本价销售,以打击竞争对手.新产品上市、酒店开业等,为了迅速占领市场;还有另外一种战略目标情况下,价格可能会高出成本很多,比如为了提升商标的档次和形象.

②竞争导向定价法

消费者不是产品专家,在大多数情况下,他们不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品的质量,但最后他们总能形成一个对产品质量的评价.通常,消费者对产品质量的评价来源于产品价格、包装和代言人等,通过这种周边途径来判断商标质量和档次,这里面,价格是消费者最为常用的要素.

所以,竞争者价格是产品定价的重要参考坐标,消费者通过利用价格这个要素来对比衡量各商标的质量和档次,从而确定各商标在其心智中的位置.竞争导向定价方法,首先是在消费者心目中确定各商标的竞争关系,如果消费者认为本商标是与高端竞争者竞争,则本商标的价格就要定高,反之亦然.与竞争者价格相比,可以比较灵活采取定价,可以高于竞争者价格,也可以低于竞争价格.但与竞争者价格一样,则不是一种好的定价策略,因为当前各商标不论包装、外观、核心价值、商标内涵等都比较相似,如果价格再一样,那就会比较容易模糊,在众多商标当中无竞争力可言.例如,在2004年之前,茅台跟五粮液等高端白酒价格还基本差不多,但随着高端白酒市场消费趋势逐渐火热,茅台就开始了一轮又一轮提价,最高的时候一瓶53度的飞天茅台终端价能卖到2400元,还供不应求,其价格比五粮液、水井坊、国窖1573等拉开了很大距离.茅台提价的同时,商标形象都得到了很好的提升.真正确立了国酒的地位.③需求导向定价法

如果消费者对产品感知质量高,消费者相信该商标在某种特征方面最为出众,那么商标则可以定高一些价格.反正也是一样,如果消费者对产品感知质量低,认为商标非常之普通,那么价格就要根据竞争者价格来参考定价.例如,云南白药牙膏能卖出20多元的高价,是因为消费者认为该牙膏中的云南白药的独特成分能防止牙龈出血.2005年五粮液推出一款90周年金奖纪念酒,定价88000元,定价一个重要依据是稀缺,因为全球此酒只限量销售100瓶.很多奢侈品为什么能把价格定高,就是因为消费者对产品感知质量高,也许这些产品的质量可能名不副实,但消费者认为在这个领域这些产品就是最好的.例如,消费者认为哈根达斯是世界上最好的冰激凌,尽管可能不是事实,但消费者就愿意出非常高的价格购买.

综上三种定价法,不管采取哪一种导向的定价方法,归结为一点,产品的价格都是由商标的定位决定的.如果定位为高端商标,那可以采取高于竞争者定价,则通过加大成本和传播投入,让消费者认同商标的高价值.如果定位低端商标,可以采取低于竞争者定价,企业要压缩成本投入,同时让消费者认为商标提供了很多实惠.例如,雕牌洗衣粉,通过加量不加价这种方式,让消费者认同了雕牌是物美价廉实惠商标.而LV、奔驰等定价很高也获得了成功,因为它们定位高端市场,通过高档、品味的塑造来让消费者彰显身份和满足内心的精神需求.

（2）价格战应对方法

通常我们在营销学常讲,价格战是把双刃剑,不跟随降价,则市场份额就会竞争者蚕食、侵吞,跟随降价,则会使得利润减少,同时商标形象还会受损.但有市场就有江湖,价格战是一种市场正常现象,任何企业在成长的过程中都会面临.面对价格战,采取什么价格策略来应对呢?通常,面对竞争者低价攻势,企业要分析竞争对手:首先竞争者降价幅度多大,这种幅度的降价能维持多久,此次降价对企业的销售会造成多大的损失,值不值反击?如果竞争者此次降价对企业影响不大,可以维持原价销售.反之,就得迅速做出反击.那么,企业应对价格战的方法有以下几种,可以根据实际情况灵活运用.

①迂回应对战略.不与竞争者直接交锋,避开竞争者的低价攻势锋芒,采取迂回的办法积极应对,化解竞争者激烈攻势于无形.主要举措有,一是把消费者注意力转移到产品质量上来.通过加强现有产品认知质量,降低消费者价格敏感度,为产品塑造物超所值的形象;反戈一击,强调低价低质的消费者观念,让消费者以为竞争者价低是因为质量一般;推出高技术的新产品,暗示竞争者的低价产品即将过时.二是威慑竞争者,达到不战而屈人之兵.举措为向竞争者发出威慑信号,表明企业在成本方面有足够的实力应对挑战,迫使竞争者撤回价格战略,比如在一些公开场所,如记者招待会、行业会议等,声明企业在降低成本方面能力.例如,固特异公司占领子午线轮胎市场时,曾多次通过记者招待会向外界声称,公司建立了自动化的轮胎工厂,对降低成本有非常大的优势,迫使子午线轮胎退出这一领域.三是形成相关利益联盟,共同阻击竞争者.主要方式与利益相关者,诸如行业上游供应商和下游分销商,通过与这些供应商或分销商形成利益联盟,让这些供应商不向竞争者供应原材料或高价供应原材料,最后导致竞争者成本过高或无法正常生产而取消低价战略,用各种促销手段与分销商形成紧密合作关系,让竞争者的产品在分销渠道上丧失优势,从而不得不重新部署价格战略.②正面交锋战略.直接与竞争者正面交锋,紧贴竞争者,最终迫使竞争者撤销低价策略.主要举措有,一是直接跟随竞争者降价.这是最简单、最原始的价格应对方法,即紧随竞争对手价格变化而直接调低价格.二是间接降价,这种降价方式比较隐蔽,对企业的负面影响要小于直接降价.通过促销方式,让消费者购买时获得额外的利益,如附送赠品、赠优惠券、消费者积分、实施买赠活动等等.三是推出"斗士商标"正面阻击.不管是直接降价或是间接降价,本质上都是给消费者让利,使用过度对商标形象建设不利.而推出低价位的新商标,也称为"斗士商标",因为与原有商标没有直接关系,所以新商标的低价策略只会树立新商标的低档形象,对原商标的形象不会损伤.这个低价新商标,直接面对竞争对手,对竞争者是致命的打击,同时还维护了原商标的形象.例如,康师傅方便面推出的"福满多",面对竞争者的低价攻势时作为"斗士商标"使用,不仅成功地进入了低档方便面领域,还成为了这一领域的强势商标."斗士商标"是应对低价攻势最好的利器,但是也有其最大的劣势,那就是全新创建一个新商标,需要大量的投资,一般企业无法承担这种负担.

③撤退战略.当某行业处于白热化竞争状态,价格战如火如荼,企业利润微薄难以为继,或企业实力弱小,无法抵抗大型企业低价挤兑战略,选择撤退,退出该行业,重新进入一些空白领域未尝不是明智之举.例如,在钢材行业整体竞争激烈,利润微薄,有的企业则抽出资金,进入农业、养殖等领域,取得了不错的市场效益.