商标名尤其是大众消费品的商标名,其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯.不同层次、不同文化背景的人都有其不同的行为取向,所以一定要根据产品定位来命名,让名称与消费者共鸣,引导消费者消费."禅茶一味"作为茶叶商标,传达出浓郁的文化气息,注定会受到高端人士的青睐;"扳倒驴"作为酒的商标名,吸引的是豪放旷达的人士.

同样是国际知名香皂商标,同样有传播力很强的商标名,"舒肤佳"的商标知名度和市场占有率与"力士"就显现出了截然不同的差异.同样是治疗更年期综合征,"太太静心口服液"却异军突起,后来者居上,赢得了更多的市场份额.

这里商标名的亲和力起到了重要作用.商标名的亲和力取决于商标名称用词的风格、特征、倾向与消费者的文化共鸣."力士"这个商标名传播力强,但在亲和力上却远不如"舒肤佳"来得直接."力士"给人的感觉男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此"力士"这一名称和目标消费者的喜好显然是有差距的.而舒肤佳则不同,这一名词首先是中性化的用语,它不但更广泛地切合了目标消费者的偏好,而且,通过强调"舒"和"佳"两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强.所以,在给商标命名时,不但要注意商标名的传播力,也要注意把握商标名的亲和力,只有这样才能使商标的传播达到最佳效果.