商标最初的功能是作为消费者区分商品/服务来源的标志，随着企业及市场的发展，商标逐渐代表了其权利人所提供产品的质量特征，承载了企业的商誉，甚至指代了这一类商品的特点。久而久之，有的商标就失去了其显著性，成为一类商品的通用名称。

在国内，“通用名称”商标纠纷屡见不鲜，如前文提到的“SIMMONS席梦思”床垫;再如众所周知的“解百纳”红酒、“双黄莲蓉”月饼、“优盘”商标、“大富翁”游戏等等。

这些案例中，尽管商标对于企业发展具有重要的意义，但是考虑到消费者的认知、行业内的公平竞争、市场的稳定等多方面原因，人民法院最终将其认定为通用名称，至此企业丧失对商标的专用权。

由此可见，商标的显著性是动态变化的。一件商标在注册之初，商标使用人需要考虑该商标的固有显著性（即臆造性和独特定）和经使用取得显著性等问题。而随着商标的使用，商标权利人则需要考虑如何维持商标的显著性而不被淡化的问题。

面对商标被淡化的情况，有人会说“那是因为商标太出名了，商标就会成为商品的名称，不再具有显著性”。

对此，笔者却有着不同的看法。标识显著性的有无，除了标识本身与其所使用的商品或服务关系远近外，也与标识的使用方式有着密切关系。

即，商标虽然承载了企业的商誉，指代了商品/服务的质量、内容等特点，但如果其权利人在商业使用中将其特定化，使其始终保持显著性，知名度再高的商标也不会被淡化成为通用名称。而保持商标知名度又避免其被淡化的例子也不在少数。

例如：

“吉普JEEP”商标，一度被淡化为轻型越野车的通用名称，但是其权利人克莱斯勒公司却通过“不是所有的吉普都是JEEP®”这样广告语来明确商标的指示功能。

同时，请求修改辞典中关于“JEEP”的解释——旧版《广辞苑》(日本权威工具辞典)中的解释为“四分之一吨位的全轮驱动小型汽车”，后来经其权利人的请求，新版的《广辞苑》将其解释为“四轮驱动小型汽车、美国军用开发、商标名”。

正是克莱斯勒公司所做出的一系列努力，“JEEP”商标没有被淡化为商品的通用名称，而是在宣传及使用的过程中不断特定化其商标，使之仍然保持指示商品来源的功能，而最终没有被通用化。

“乐高LEGO”，是丹麦的玩具公司所生产的一款积木玩具，但是该商标进入中国市场后，逐渐出现了被淡化为通用名称的趋势。

为此，从2015年开始乐高公司在中国大陆市场多次使用了“只有一种积木，能被称作乐高积木”、“你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制”、“有LEGO®标志才是乐高®产品”等广告语，目的就是为了进一步增强“乐高LEGO”商标的显著性，强调“LEGO®”及“乐高®”是商标而非商品的通用名称。

由上述两个案例可以看出，防止商标成为通用名称可以采用积极监测、规范商标使用形式、主动维权、通过媒体宣传强化商标显著性等手段。

由此也可以进一步说明，商标被淡化为通用名称，并不是因为商标太出名，而是因为企业没有及时监控市场，也没有就已经出现可能淡化的情形做出积极有效的反淡化保护措施，更没有在反假冒、反对错误解读商标方面做出努力。

值得一提的是，目前《商标法》中对驰名商标的保护，其侧重点也在于防止驰名商标的淡化。

这种保护，既能够维护稳定有序的市场竞争，遏制不正当竞争的发生;同样也能够保护企业的持续发展。

可以想象，企业的主要商标最终被认定为通用名称，对企业的打击也将是致命的。