商标在现代企业经营当中起着至关重要的作用.为了研究商标在经营活动中的替代作用,我们将研究的对象追溯到商标兴起之前的企业经营活动.那时的市场竞争主要是价格成本等一些简单的经营竞争,简单的商业活动几乎没有什么交易成本,即使有交易成本也是由买卖双方共同承担.但随着市场的扩大和商品化程度的加深,交易风险出现,其对买卖双方的影响也越来越大,为消除这一风险给买卖双方带来的影响,双方间的交易成本增加.然而随着供求关系的变化,买卖双方各自承担的交易成本的比重发生了变化,买方逐渐成为交易信息的劣势企服快车,但由于受到供求关系的左右,买方仍具有讨价还价的能力优势,而对于卖方而言,尽管具有交易信息的优势,但却处在讨价还价劣势的企服快车,于是,从单纯的交易角度看,买卖双方的交易关系就是交易信息和讨价还价能力之间的博弈关系.

买卖双方自觉解决这一矛盾的方法有很多,诸如公平公开的拍卖、搭建第三方交易信息平台等,但市场也给出了它自发的解决措施,即商标替代.

对商标作为经营要素具有的替代作用,有三点基本认识:首先,商标是经营的要素之一,并与其他要素一起共同形成了全社会的经营活动;其次,至少在一定的范围之内这些经营要素之间是可以相互替代的,依然可以获得同样的经营效果;最后,这些要素之间的边际替代率是不稳定的.

假设在一个均衡封闭的细分市场内,某种商品的总交易量是恒定的值,其中劣质品为 a%,它可以被视为是交易的风险,与它相对应的是交易信息成本,应该小于 a%,买卖双方共同承担着这一交易风险,但买方承担着大部分交易信息成本.姑且认为是买方承担全部的交易费用,因为这是买方必须承担的交易信息不对称带来的交易劣势风险,这一成本是买方力求通过讨价还价能力改变的.

当经营到一定阶段时,商标作为一种经营要素出现在市场交易当中,在一定程度上可以替代交易信息要素.其原理如下:

为降低或消除交易风险对经营的影响,买方可以通过付出选择成本来部分化解交易劣势风险.为简化起见,我们将这一组成部分作为交易信息成本,假设它是该产品市场所有购买者无法回避的一项交易成本,这一成本的形成是信息不对称的结果,个体购买者为降低自己的购买成本,必须获得更多的信息,从购买者的角度看这一过程即是信息熵减的过程,其中商标的承诺或是承诺经验的积累构成的熵减对补偿信息劣势的购买者来说就形成一种选择的成本替代.按照上述假设,在该封闭细分市场内有多项商标,其中一项商标>i）,对于选择这一商标的购买者来说,这 i% 的损失风险发生即是选择该商标的交易信息成本,在其他条件都不变的情况下,（a-i）%就可以简单地视为商标所减少的选择成本部分,这是该商标 I 的释义信息熵减的结果,是为获取该商标释义信息熵减的成本即相对于选择成本的减少而增加了的价格补偿.作为交易成本一部分的交易信息成本下降,从表面上看是商标作用的直接结果,因为商标现象过程表面上是连续且作用是直接的.其实不然,在商标与交易信息成本之间的替换并不是直接发生的,它们二者之间有一个过渡,即商标释义信息,商标释义信息是具有商标特征的信息要素,对交易起着简化的作用.

值得一提的是,整个封闭市场内,∑（a-i）%=0.因为商标本身并不创造价值,它是重新分配剩余价值、追求超额利润的竞争工具.

当然,这一过程是可逆的,当信息获得成本低于必要的商标使用成本时,理性消费者会自动选择信息对商标的替代.一个掌握计算机知识的消费者在选择购买计算机时,能够以较小的信息成本获得计算机的质量信息,从而放弃商标机而选择兼容机的购买行为就是这一逆向替代的典型案例.

总之,从个体消费者效用的角度看,消费者对某商标的商品所支付的价格取决于它的边际效用,而且消费者对某商标的偏好是有差异的,消费者根据了解其边际效用大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间就会出现差额,这个差额在经济学中被称为消费者剩余,在市场营销中被称为让渡价值.无论从哪个角度理解,商标释义信息的内涵都是一致的,即商标通过释义信息替代交易成本,减少了交易风险,增加了消费者剩余或消费者让渡价值,也由此,商标作为经营要素参与了经营活动的循环过程.