使药品市场拥有公平合理竞争秩序并为消费者提供真实有用的信息是规范的药品广告所具有意义；而侵犯消费者的合法权利并危害消费者的身体健康和生命安全则是违法的药品广告所具有的危害。

规范药品广告能保护同行业经营者的合法权益，引导正当竞争，维护正常的药品广告市场秩序，促使药品行业的健康发展。

而法律这种能有效调整经济和社会关系的手段，能够使消费者和市场经营者的合法利益得到切实保护，市场秩序能够有序维持。

所以各国十分重视药品广告的法律规制。

（一）药品广告法律规制的意义

1.保护消费者身体和财产安全，使消费者的合法权益得到保护

因为药品与人们的身体健康和生命安全直接相关，所以被作为是一种特殊商品，具有治疗和损伤的双重作用，受众轻信广告中药品的功效，有的可能只是在金钱上有所损失，严重的则是错过治愈期而使病情更加严重，造成身体上更为严重的损伤。

不具备相关专业知识的普通消费者很难鉴别出药品的疗效和安全性，而药品广告正是作为导向指引着消费者对药效和安全性的了解。

因而，真实并且合法的药品广告对消费者具有重要的意义。

对药品广告进行法律规制不仅在保护消费者生命安全健康方面不可或缺，从法律角度来讲，只有利用法律对广告市场进行严格规制才能更好的维护消费者合法权益。

违法药品广告通常对其产品的疗效进行虚假夸大宣传，导致消费者购买错误，危及了消费者的生命安全，更侵害了消费者的财产权；消费者的知情权和公平交易权等合法权利也因违法的药品广告而受到侵害，同时也使市场经济中至关重要的诚信原则成了空谈。

[荆秋.学术论文《药品广告法律规制研究》.中国海洋大学.2006年]

2.维护药品行业市场秩序，促进行业健康发展

在药品市场中，各生产企业实力相差不大，同类产品具有的功效几乎相同，企业于是想借助广告的作用在激烈的市场竞争中赢得自己期许的地位，从而在广告上大做文章。

在市场竞争机制下，法规严格要求药品信息市场的广告信息有效合法，药品生产企业和经营企业就只能严格规范自己的行为，按市场规律优胜劣汰；如果药品广告信息是虚假的，则会造成正常竞争机制的扭曲，并导致大量的市场份额被违法者非法占据。

扰乱正常的市场竞争秩序的违法药品广告无疑违背了市场交易的公平竞争原则，同时使同行业诚实生产经营者的合法权益受到侵害，使药品行业优胜劣汰的市场机制遭受损害。

广告经营者和发布者为了在激烈的市场竞争中胜出，不顾法律规定的义务，即使知道药品广告违法，依旧提供帮助或纵容发布，这样必然扰乱正常的药品市场规律，扭曲规范的行业秩序。

因此，为了维护药品广告市场的正常秩序，促进行业的健康发展，对药品广告进行法律规制至关重要。

3.促进经济的可持续发展

虚假的药品广告宣传，使消费者对相关商家和媒体产生信任大打折扣，对广告的真实性更是抱怀疑的态度，整个市场秩序的信任危机将随之产生，消费者的购买力也随着信任的降低而降低。

这种可怕的信用缺失会对经济的发展造成负面影响。

（二）药品广告法律规制必要性的理论依据

信息不对称是指由于市场上信息的不完全而使交易信息其中的企服快车比另企服快车占有更多的信息，企服快车处于信息优势地位，而另企服快车处于信息劣势地位，在交易的双方是不对称的。

这种信息不对称现象普遍存在于市场交易过程中，而在药品这种专业性市场中信息不对称现象尤其严重，而且正是由于这种现象导致了违法行为的滋生。

经过对信息不对称问题的研究，迈克尔·史彭斯(Michael Spence)提出了信息传递理论，该理论认为在市场交易活动中，处于信息优势方应主动将信息向信息劣势方传递。

这种传递能平衡信息占有量，进而缓解信息不对称。

信息传递利用信誉、广告、承诺三中形式缓解信息不对称。

但是，三种缓解信息不对称的表现形式不是几近完美的，依旧存在一定的缺陷。

首先，信誉需要企业在长期发展才能积累形成，一旦形成必将是企业的一种至关重要的无形资产。

而在当前我国的医药体制环境下，能在药品生产经营业中占绝对优势，让消费者绝对信赖的品牌企业少之又少，即便有的企业信誉较高，也会被其他假冒品牌牵连到企业信誉; 其次，广告传递出的信息虽然可以为克服信息不对称添砖加瓦，但与此同时，广告信息本身又具有不对称性，这种与生俱来的本质属性又进一步加剧了信息不对称状态;最后，由于当前还没有形成市场参与主体诚信机制，药品生产企业的承诺通常也只是虚有形式而没有实际行动，也会造成信息失灵。

信誉、广告、承诺在缓解药品广告信息不对称上具有的作用，为法律对虚假药品广告进行规制、督促药品广告信息真实、准确的发布提供了理论基础。

但是由于它们本身存在的缺陷，所以更需要用具有权威性与强制性的法律进行规制，强制药品广告的相关主体履行承诺，运用公共权力监督药品广告的正确发布，从而缓解信息不对称。

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