商标是指商品的标记.在经济社会中,商标是一个专门的法律术语,它通过名称、标记、符号、图案或者这些因素的组合形成一个完整的品牌基础要素,并通过注册而受到法律的保护.商标具有专属性,其使用与支配权归商标注册人即所有人.越来越多的跨国企业选择将自己的商标在许多国家注册,这既是为了进行自我保护,也是为自己的品牌发展奠定基础、铺平道路.

我国在一个相当长的历史时期,有过"注册商标"和"未注册商标"之分,但改革开放以后,由于"未注册商标"不受法律保护,出现了抢注、侵权等各种对经济发展不利也不规范的现象,由此企业意识到"注册商标"是品牌建设的必由之路.

商标经过注册之后仍然是商标,而不是品牌.只有赋予商标新的、丰富的内涵,并进行更好的传播,使其真正被消费者接纳之后,才能成为品牌并形成品牌效应.从这个意义上来理解,品牌的基本内涵是:其一,把商标与其附着体——产品结合起来,形成品牌的基础内涵;其二,把商标与企业文化结合起来,形成品牌的文化内涵;其三,把商标与服务结合起来,形成品牌的特征内涵;其四,把商标与企业传播理念结合起来,形成品牌带给消费者的印象内涵,等等.

品牌在发展过程中,其内涵依据商标的规则得以确立,但又不能等同于商标;品牌运行没有商标的支撑不行,但仅仅依靠商标也不行.这样就形成了品牌运行中的矛盾体,在这个矛盾体中,品牌需要从商标中独立出来,并被赋予更加丰富的内涵.这就是品牌的综合体效应,其综合的内涵具体体现在以下几个方面:

第一,品牌必须与产品或服务居于同体之中,从而形成品牌的非独立性,如与产品处于同体之中的伊利牛奶、华为手机、稻香村点心、海尔冰箱、奇瑞汽车等;与服务处于同体之中的中国银行、中国国际航空公司、顺丰快递;还有既与产品相关,又与服务结合的全聚德烤鸭、长城饭店等.

第二,品牌必须与其所有者相结合,形成品牌的隶属关系,如"解放"作为中国汽车品牌属于中国一汽;"纳爱斯"作为洗涤品品牌属于纳爱斯集团有限公司等.品牌与其所有者的这种隶属关系,是品牌作为企业无形资产的一种必要的前提条件而存在的.

第三,品牌必须融入企业文化的内涵,并经过市场定位,使其表现出与众不同的特征,如海尔的品牌特征是"产品的不断创新和迅捷而周到的服务";同仁堂的品牌特征是"品质可信、品行厚重、品位高贵而可及";北京内联升的品牌特征是"量脚定制、舒适可靠".

第四,品牌必须通过传播实现品牌的影响力,可利用的传播手段是广告传播、公共关系活动传播、在渠道中的现场传播以及使用者通过使用某种品牌,形成对某品牌的感受与评价而进行的口碑传播.所有这些传播均会形成品牌的影响力（包括正面的和负面的）,进而形成品牌的市场效应.

第五,品牌必须在消费者心中留下深刻的印象,才能保证消费者认牌购买.这是品牌特征和品牌影响力的延续效应,也是品牌运行所追求的目标.为了实现这一目标,需要品牌运行者通过了解消费者的各种动机与要求,为其品牌创造相关的、极具吸引力的形象,进而保证品牌在市场上长盛不衰.

在赋予品牌丰富内涵之后,就形成了一个完整的品牌综合体,表现出了品牌的独特风格.对于任何一个企业而言,一旦形成了自身的品牌风格,其品牌价值就能够显现出来,并能够给企业带来丰厚的市场回报.