“玛丽黛佳”商标起风波 商标全类保护到底有多难?

近日，一则由上海悦佳生物科技有限公司发布的“玛丽黛佳”雨伞、毛巾、卫生巾等产品在全渠道招商的广告在业内引起不小的风波。

由于上海菲扬化妆品有限公司旗下“玛丽黛佳”品牌彩妆在业内已有一定的影响力和品牌力，因此，上海悦佳生物科技有限公司的这一行为被认为是有意“傍大腿”。

国内某知名品牌CEO甚至直斥该行为是“垃圾行为”。

但上海悦佳生物科技有限公司总经理沙耀春也大喊冤，并称自己的行为合法，要求上述CEO道歉。

这究竟是怎么回事呢?接下来一品标局商标注册网顾问就来为您介绍一下相关资讯。

祸起商标：同一名称有45个大类可以由不同的人申请注册

据了解，沙耀春之所以喊冤是因为上海悦佳生物科技有限公司通过商标交易，已经拿到了“玛丽黛佳”第5、18、24三大类的商标的使用权，生产和销售“玛丽黛佳”在这三大类约束内的产品并不违法。

事务所律师张华在接受记者采访时表示：根据我国相关法律，同一商标名称，共有45个大类可以由不同的申请人申请注册。

与此同时，中华人民共和国商标法(2013修正)(以下简称《商标法》)所限定的商标侵权行为多数为“同一种或类似商品”或“相近相似商标”的侵权上，而像“玛丽黛佳”商标被用于不同类别产品的生产和销售上的行为，除非玛丽黛佳彩妆拥有方能提出明确的证据证明上海悦佳生物科技有限公司的行为对玛丽黛佳彩妆构成了严重的损害，否则在现有法律框架下，上海悦佳生物科技有限公司的行为很难被限制。

“除了根据商标法，还有《反不正当竞争法》可以作为法律依据，但关键要看玛丽黛佳彩妆能不能拿出有效证据证明上海悦佳生物科技有限公司构成了不正当竞争”，张华说。

营销界的一种观点：品牌稀释对品牌的影响是毁灭性的

尽管在法律层面，同一个商标在不同类别被多人拥有是合法合规的，不过在营销界，有影响力的品牌却很忌讳被其它种类的产品稀释在消费者心智中的地位和唯一关联性。

被誉为定位之父，营销史上的传奇大师的艾·里斯就认为：毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。

这就是品牌稀释策略。

为了防止品牌被稀释，世界上很多知名的企业不惜重金聘请专业的律师团队四处打官司。

记者了解到，2001年生产和销售个人电脑的联想公司就面临了类似的情况。

安徽一家公司将“联想”商标申请用于“啤酒”生产和销售，这一情况被联想公司发现之后，迅速向国家商评委提出异议，不过国家商评委认为：

联想公司不得不将国家商评委告上法庭，最终法院认为“联想”商标如果被安徽这家公司用于啤酒生产和销售，容易使消费者误认为联想啤酒和联想电脑有特定关联，对商品来源产生混淆和误解，从而损害联想公司的合法权益。

这才撤销了联想商标被用于啤酒生产和销售的申请，联想啤酒才从此销声匿迹。

事实上，根据记者的了解，类似联想遭遇“啤酒”商标危机的现象在国内并不鲜见。

在一些企业发展的早期，甚至将这种行为作为一种节省营销费用，借船出海的战略来执行。

应对策略：商标全类保护到底有多难?

记者还了解到，为了防止品牌被稀释，一部分专业人士提出了“商标全类保护”的概念。

并且因此诞生了一批代理公司，专门协助企业进行45个大类的所有商标注册。

“把45个大类全部注册下来，这在理论上是可行的，不过一般创业期的公司在前途并不明朗的情况下，一般不愿意花费太多去进行全类注册，而且注册之后的维护费用相当高”。

据张华律师介绍，同一个商标如果对45个大类全部进行注册，仅仅交给国家有关部门的费用就高达4万多元，如果加上代理费等其它费用，花销会在10万元以上，这对于很多创业期的公司来说，性价比并不高。

“即使企业将45个大类商标注册完整，后期的维护和管理费用仍然十分巨大，因为商标如果注册满3年没有实际使用，一旦有别人提出撤销申请，很容易就会撤销掉。

由此引起的商标异议、商标撤销、商标答辩等等诉讼，对企业来说需要耗费大量的时间和成本。

所以，申请商标全类注册的企业，一般是特大型企业，在中小企业的应用并不广泛”。

张华律师说。

另据记者了解，由国家评选和颁发证书的驰名商标拥有跨类保护的权利。

“合规合法”与“合情合理”的争议

正因为商标全类保护的难度高、花费大，但是品牌被稀释又被营销界认为对品牌有重大影响，所以，随着行业的整体进步和知识产权保护意识的觉醒，部分企业经营者对上海悦佳生物科技有限公司的行为言辞激烈，认为其是“小偷”“强盗”“垃圾行为”，认为这种行为应该受到遏制，即使合法但不一定合理。

沙耀春在接受记者采访时进行了说明和自我辩护，他认为：合法合规的购买“玛丽黛佳”商标权是“正常的公司商业行为”，购买其他企业转让的商标是企业前期对“无形资产”的一种投入方式，“我们目前已在央视等渠道投入100多万元广告宣传费用，已开始对旗下雨伞、毛巾、卫生巾产品在各渠道的招商，业内对我们‘小偷’、‘强盗’的形容对我们产生不小负面影响。”

沙耀春同时强调，卫生巾品类在化妆品传统渠道所占份额很小，玛丽黛佳彩妆品牌并不能对其产品产生“加分效果”，他也从未在任何场合表达过“与玛丽黛佳彩妆品牌有任何关系”的言论。

他还向记者举例，化妆品行业中的婷x护肤品、x样面膜等品牌，当初也是注册了与其他大类相同的商标名称。

“这种行为并非我一家，我认为真正的品牌并不能靠所谓‘借力’，最终能让消费者认可和买单的，是产品质量和口碑，这需要品牌长期的运营。”

记者就此次风波尝试联系上海菲扬化妆品有限公司、玛丽黛佳彩妆品牌创始人崔晓红，截至记者发稿，未收到回应。

玛丽黛佳商标已被注册18大类 归多家公司和个人拥有

记者在中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局中国企服快车精确查询“玛丽黛佳”发现，该商标共被注册18个类别，其中申请人“崔晓华”分别注册了第37、38、39、40、41、42、43、45这八大类商标，申请人“平顶山市晟嘉商贸有限公司”分别注册了第5、18、24三大类商标，申请人“汕头市联企服快车丽化妆品有限公司”分别注册了第9、10两大类商标，申请人“苏州雄泽包装有限公司”分别注册了第3、9、14、25、44五大类商标，申请人“上海创馨化妆品有限公司”注册了第13类商标。

其中，申请人“崔晓华”于2013年5月13日提出申请，8大类商标均在2015年1月27日显示“商标注册申请完成”。

申请人“平顶山市晟嘉商贸有限公司”于2011年5月27日提出申请，而其申请的三大类商标目前均显示状态为“转让中”。

上海悦佳生物科技有限公司总经理沙耀春告诉记者，公司已经从转让方手中“花费不小金额”买下第5、18、24大类的“玛丽黛佳”商标权。